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Social shopping vs. social commerce, gamification, geolocalización… Acabamos de empezar 2011 y ya tenemos unos cuantos protagonistas del año. Tiempo tendremos de hablar de todos ellos, pero hoy queremos recuperar otros issues clásicos: ROI, tracking… Vamos a hablar de cómo se puede medir la eficacia y la rentabilidad de los Social Media traduciendo un interesante artículo de Prashant Suryakumar, “The New Metrics for Social Marketing”.

Pero antes de empezar con él también vamos a aportar nuestra selección de artículos sobre otra de las grandes estrellas del mes: Quora. Comenzamos con una visión muy positiva, la de Azam Khan en Social Times titulada “El incuestionable ascenso de Quora ¿Razones? “Ha aprendido de otros sites de Q&A. Yahoo Answers es el dominante, pero le falta sociabilidad”. De hecho, el éxito es tan indiscutible que puede convertir a la red en objetivo de los “grandes”: “Aunque Quora es joven, puede ser una compra atractiva para Google, que está intentando parecer “social” antes de que sea demasiado tarde”. El enfoque de Heather Whaling se centra más en lo que aquí nos ocupa: la rentabilidad. Y enumera “9 maneras de sacarle más partido a Quora”: “Potenciar la experiencia del consumidor, investigar a la competencia, conectar con los periodistas, adoptar el “diálogo largo” (por oposición a Facebook o Twitter), expandir tu red, establecer tu nivel de expertise, acortar el periodo de aprendizaje o crecimiento, cultivar las relaciones ya existentes y convertirse en una mina para identificar los hot topics”.

Por supuesto, no todo son alabanzas. También hay algunos analistas que prevén importantes desafíos para el futuro. Es el caso de Kelsey Blair en “5 challenges Quora Will Face as it grows”. Por cierto, ninguno de ellos es el desarrollo en varios idiomas, que por aquí afecta bastante. Así que vamos a dejarnos de tanto inglés para acabar nuestra selección con Dolors Reig, en El Caparazón “Quora representa también la necesidad de un filtro, de la curación de contenidos que se presenta como única solución a la sobreabundancia que vivimos”.

Back to business. Vamos a traducir el artículo que mencionábamos en nuestra introducción, “Making Data Relevant: The New Metrics for Social Networking”, publicado en Mashable. Comienza con una aclaración: “El comportamiento de grupos es dinámico y siempre está dentro de un contexto específico, por lo que es difícil, sino imposible, construir una solución que encaje en todos los casos”. Así que el autor aporta un “marco”, un camino para entender el quién, qué, cuándo y dónde del social targeting. El siguiente paso es, obviamente, integrarlo dentro del marketing tradicional y CRM. Vamos con él.

1) Invertir en obtención de datos. Los Social Media son un sistema de comunicación de dos vías: las empresas necesitan invertir en “capacidades de escucha” que capturen las actividades de sus clientes online, actuales o potenciales. Como los datos, cuando son abundantes, también son por naturaleza desestructurados, después es necesario integrar esa información con los análisis de comportamiento web, encuestas de marca, etc.

2) Monitorización en tiempo real. Una conversación online tiene una duración de vida media de dos días. Las empresas deben, por tanto, responder en tiempo real. Necesitan entender no solo el contexto y el contenido de la conversación, sino crear también un mecanismo de respuesta efectivo.

3) Sentiment Analysis. Una queja habitual es que las herramientas actuales no son capaces de clasificar los comentarios sobre las marcas, pero pensemos en una conversación que hayamos tenido en la última media hora. ¿Cuántos comentarios eran, sin ninguna ambigüedad, negativos o positivos? No muchos. Conseguir un 20% de sentiment mapping para comentarios individuales es una cifra muy alta. Además, es fácil medir el “sentimiento general” de la conversación. Las empresas deben centrarse en un sentiment analysis de conversaciones, no de comentarios.

4)  New Metrics. Deberíamos continuar desarrollando tres categorías de medición; las que nos ayudan a entender conversaciones y compromisos, a identificar a individuos influyentes y las que sirven para medir el impacto holístico de las actividades en los Social Media.

5) Interacción entre ruido, branding y ventas. Medir causa y efecto entre estos tres elementos puede mostrarnos diferentes dinámicas para diferentes grupos de productos. Por ejemplo, la campaña de Old Spice en Social Media consiguió un incremento del 800% en la interacción de Facebook y un 107% en ventas. Hay una relación entre cifras, pero no necesariamente de 1:1.

6) Mecanismos de tests. Los mecanismos que miden la efectividad de los comentarios en los Social Media permiten que las empresas aprendan y se adapten rápidamente. Algunos ejemplos de tests: ¿Cuál es el impacto de las actividades de la competencia en el ruido que generamos? ¿Cuál es el tipo de comentarios que funcionan para vender un producto o servicio? ¿Cuál es el momento correcto para contactar a los individuos influyentes?

7) Segmentación de comportamientos. La segmentación basada en la actividad es muy diferente a la segmentación demográfica tradicional, y está impulsada por la diferencia entre los consumidores y los compradores de un producto. Las empresas pueden trazar paralelismos con el marketing tradicional y construir un mecanismo específico para Social Media.

8) Crowd Behaviour. Las empresas necesitan entender que las redes sociales emulan las interacciones en el mundo real. Los análisis deben complementarse con una profunda comprensión de cómo los humanos interactúan social y psicológicamente, para estimular la conversación dentro de una comunidad.

9) Integración en los modelos de negocio existentes. Aunque todas las empresas quieren comprender el impacto de sus gastos en Social Media, puede no ser fácil integrarlos dentro un modelo de mix de medios. Una buena campaña de social media puede manifestarse de formas diferentes, como incrementando la fidelidad del cliente y y por tanto su valor de vida. Incluir “indirect metrics” como el ruido o el sentiment puede ser una forma de capturar el comportamiento social.

10) Creación de producto. Los Social Media pueden ser una línea directa de comunicación con el consumidor final, y esto puede aprovecharse muy eficazmente en el diseño de producto, preguntándole al consumidor qué características prefiere, ayudando tanto a crear un producto atractivo para la mayoría como a construir un sentimiento de fidelidad con el usuario. Ejemplos de esto son IdeastormVitamin Water y Fiat.

2 responses to "Midiendo la rentabilidad de los Social Media"

  1. Información Bitacoras.com…

    Valora en Bitacoras.com: Social shopping vs. social commerce, gamification, geolocalización… Acabamos de empezar 2011 y ya tenemos unos cuantos protagonistas del año. Tiempo tendremos de hablar de todos ellos, pero hoy queremos recuperar otros is……

    8:48 am - 21/01/2011

  2. [...] This post was mentioned on Twitter by Ignacio and Community Managers, Trinidad Aranda. Trinidad Aranda said: Midiendo la rentabilidad de los Social Media: Social shopping vs. social commerce, gamification, geoloca… http://bit.ly/gLybhr [...]

    9:13 am - 21/01/2011

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