Contenido, planes de marketing, storytelling y Facebook

La semana pasada, en nuestra “recopilación de consejos”, incluimos algunos sobre qué decir en los Social Media. Fue un primer paso: tratar de definir una estrategia de marca. Hoy queremos dar otro y entrar a analizar el contenido (el llamado “rey de los Social Media”) de esa estrategia, el qué decimos y el cómo lo decimos, con las reflexiones de varios artículos que nos sirven para unir los planes de marketing, los recursos del storytelling y  trucos de Facebook.

¿Hay alguien que todavía piense que no es necesario tener un plan de marketing para los Social Media? Por si acaso, Edwin Huertas nos lo deja bien claro en la introducción de su “A Content Plan for Social Media Marketing”, en Social Media Today: “Un plan bien concebido puede potenciar tus esfuerzos de marketing en Social Media y ayudarte a producir contenidos que sean siempre relevantes y útiles para tu audiencia”.

Además, Edwin cita otros beneficios de tener un plan, como poder definir en qué redes publicar qué contenidos y el timing de su publicación, o ayudarnos a realizar el seguimiento de las acciones. Con tantas ventajas prometidas, mejor no esperar más para conocer su propuesta, definida en cinco pasos. Vamos con ellos:

1. Encuentra la audiencia adecuada

“Necesitas saber y comprender quién te seguirá en las redes sociales, para que puedas determinar qué es lo que esos lectores quieren o necesitan saber de ti, qué les gusta y qué les disgusta y dónde pueden reunirse”.

2. Soluciona problemas

“Tu contenido será realmente valioso si ayuda a que la gente solucione problemas delicados o persistentes. Céntrate en un problema que afecte a la mayoría de tu comunidad y elabora contenidos que les ayuden a afrontarlo”.

3. “Parcela” el problema y difunde información

“Para mantener el engagement con tus públicos, puedes dividir esos problemas en partes manejables y dar salida a tus inputs a lo largo de un periodo de tiempo”.

4. Planifica tus contenidos en Social  Media

“Incluyendo los momentos concretos en los que quieres que se publiquen tus contenidos y en qué redes sociales aparecerán. Necesitarás crear un calendario editorial, para obtener una imagen general del plan. Te será útil hacer también un mapa de keywords sobre las que construir contenidos durante días específicos. Deberías también tener en cuenta los formatos y la frecuencia de publicación”.

5. Consiguiendo un marketing en Social Media más eficaz

“Seguir un plan hará que seas más eficaz. Sin un plan para guiarte por todo el proceso, la creación de contenidos relevantes no es más que un juego creativo que amenaza con escapar de tu control”.

La aportación de Edwin es interesante, pero podemos complementar su enfoque con otros más específicos, que prestan más atención al “cómo lo decimos” y no tanto al “qué decimos”. Estamos entrando, claro está, en el terreno del storytelling. Todos tenemos una historia que contar, y podemos elegir qué forma queremos darle, pero, ¿hay un argumento ideal para cada producto o servicio, según el momento de la vida en el que se encuentren sus clientes? Esa es la propuesta de Tommy Walter en “The 7 Story Archetypes, and How They Can Dramatically Improve Your Marketing”

Los siete arquetipos que menciona Tommy son los que definió en su momento Christopher Booker en “The Seven Basic Plots: Why we tell stories”. La afirmación de que solo existen siete argumentos básicos es discutible (de hecho, el propio Booker ya identificó dos más, “la rebelión” y “el misterio”), pero, para lo que nos ocupa aquí, vamos a darla por correcta. Son estos: la lucha contra el monstruo, de los harapos a la riqueza, la búsqueda, el viaje, la comedia, la tragedia y el renacimiento.

¿Y su aplicación al marketing? Primero, una “moraleja” que el autor incluye en su artículo: “Comprende estos arquetipos y contempla en qué punto de sus vidas se encuentran tus clientes. Saber dónde están te ayudará a potenciar el rol que se supone que tienes que jugar en sus vidas y a definir cómo puedes ayudarles en su viaje”.

Siendo sinceros, algunas de esas “definiciones” nos parecen forzadas; en cualquier caso, aquí tenéis un resumen de arquetipos y roles:

1.     Lucha contra el monstruo

“En el mundo real, puede ser luchar contra una adicción, vencer a una enfermedad o cualquier otra cosa que requiera un enemigo que el héroe (tu cliente) tiene que derrotar para vencer. Si tu producto o servicio entra en esta categoría, deberías jugar el papel del “compañero” que está a su lado hasta el final, o del arma que proporciona el disparo final”.

2.     De los harapos a la riqueza

 “En el mundo real, se aplica a cualquier persona con un innegable e increíble talento que quiera alcanzar el éxito: fotógrafos, músicos, artistas y sí, también bloggers. Si tu producto o servicio entra en esta categoría, deberías buscar el rol del “hada madrina” que ayuda al héroe solo lo necesario para llegar al lugar correcto en el momento correcto”.

3.     La búsqueda

“El héroe, generalmente acompañado de “escuderos”, viaja en busca de un valioso tesoro y debe derrotar a poderosos y malvados rivales. A menudo, las historias de “búsqueda” enfrentan a nuestro héroe con numerosos retos. En el mundo real, esta es la historia de cualquier emprendedor. Tu producto o servicio debe ser una herramienta resistente que pueda ser utilizada durante todo el viaje, o una alianza que te conviene asegurar que resista el paso del tiempo, para vencer todas las dificultades junto con tu cliente”.

4.     El viaje y el regreso

“Historias de personas normales que de repente son trasladadas a mundos extraños y deben buscar el camino de vuelta a la vida cotidiana. En el mundo real, puedes interpretar esta historia de dos maneras diferentes: si tu cliente ideal es un viajero frecuente, tus productos o servicios pueden ayudarles en sus viajes; otra forma es ayudarles una vez hayan llegado a su destino”

5.     Comedia

 “La trama de una comedia implica siempre alguna especie de confusión, que debe ser resuelta. En el mundo real, esto sucede cuando tu cliente no puede arreglárselas solo. Se encuentra con una desgracia tras otra y con poca ayuda para dirigirle hacia el camino correcto. Como proveedor de servicios, debes estar deseando ponerte a ti mismo en medio de todo, para ayudarles a desenredar la situación”.

6.     Tragedia

“Desgraciadamente, en el mundo real también hay un mercado para ella: abogados, terapeutas, libros de autoayuda y cualquiera que desee ayudar a sus clientes a pasar un momento especialmente difícil. Porque suele ser algo muy evidente, no es difícil identificar cuándo tus clientes están pasando por una tragedia”.

 7.     Renacimiento

“Este arquetipo casi siempre consta de una amenaza, que parece victoriosa hasta que una sucesión de sucesos fortuitos (o milagrosos) conducen hacia un renacimiento y la recuperación de un mundo más feliz. En el mundo real, tus clientes pueden no saber que existe un problema, hasta que tú les muestres lo equivocado de sus acciones. Un business coach puede iniciar este proceso mostrando cómo ciertas actuaciones pueden causar un serio daño a una empresa. Los médicos lo hacen continuamente, cuando un paciente sufre un problema que ha estado ignorando y del que empieza a sentir síntomas”.

Quizás entre el enfoque “generalista” del primer artículo y el “literario” del segundo, se sitúe un útil punto medio del que el artículo de Jeff Bulas, “10 Best Practice Tips for Facebook Page Content Publishing” puede ser un perfecto ejemplo: “Estos consejos te ayudarán a incrementar el engagement y la interacción con tu fans, para obtener un valioso feedback que te mantendrá en cabeza de tu segmento de mercado”.

Esos 10 consejos incluyen “Publicar fotos, vídeos y citas”, “Publicar regularmente”, “Escribir siempre posts cortos”, “Pedirle opinión a tus fans” o “Darles información exclusiva”, entre otros. Y, por supuesto, os recomendamos su lectura.