Engagement. Analizando los Social Media (y V).

Terminamos nuestra serie de análisis, predicciones y reflexiones sobre los Social Media con todo un clásico; en un año en el que, para muchos, las redes sociales han sido capaces hasta de provocar revoluciones, no sabemos si definir al engagement como el gran protagonista de 2011, pero, sin duda, sí se merece un último post.

El post inicial de nuestra serie “Analizando los Social Media” concluía con esta reflexión de Dana Dalopi: “Tanto los clientes como las marcas visitan Facebook y Twitter buscando maneras de compartir, interactuar y ganar… Esta es la clase de engagement que ha cambiado la manera en que la gente ve y usa Facebook”. Y es que, si lo entendemos en un sentido amplio, engagement es más que una buzzword o el “nuevo mantra del marketing”. Como afirma el propio Charly Sarti, “Más que una tendencia, el engagement es una teoría. Una teoría basada en que los seres humanos somos animales sociales y tenemos una necesidad innata de comunicarnos e interactuar”.

De hecho, esa necesidad podría no solo explicar el éxito de las redes sociales sino, incluso, su rapidez de propagación. Nos lo contaba Elizabeth Pennisi, en “How Humans Became Social”: “¿Cómo nos volvimos sociales? Los investigadores han creído  durante mucho tiempo que fue un proceso gradual, que evolucionó de las parejas a los clanes y después a comunidades mayores. Un nuevo análisis, sin embargo, indica que las sociedades de primates se expandieron por estallidos, principalmente porque los números dan seguridad”. ¿Un reflejo de la expansión de los Social Media?

Posiblemente, estemos llevando la analogía demasiado lejos, pero lo que no parece muy descabellado es concluir que el éxito de las redes sociales es el éxito del engagement (insistimos, llevando este concepto más allá del marketing). Y el éxito de haber conseguido unos altísimos niveles  de engagement, a su vez, queda explicado por todos esos “beneficios de los Social Media” que se suelen mencionar: la multiplicación de la capacidad de conectar, la superación de viejos roles de “consumidores pasivos”, la satisfacción de poder compartir experiencias… la expansión del diálogo.

Y decimos diálogo porque, si volvemos al marketing o al branding, éste parece ser la gran clave. Por ejemplo, en los “5 Ways To Build Your Brand With Digital Media” que establece Justin Brackett, no faltan referencias a la importancia de la interacción:

• Paso 2. Dialoga con tu audiencia: “si quieres emplear con éxito los Social Media, tienes que crear un diálogo. Añade contenidos que valore tu público objetivo, ya sea links a otros sites, vídeos informativos o un blog. Haz preguntas que hagan pensar y solicita opiniones acerca de tus posts. Y siempre, siempre, responde a todos los comentarios que te hagan”.

• Paso 5. Mira hacia adelante: “construye a partir de tu actual estrategia de marketing. Adelántate a la conversación, buscando nuevas oportunidades de satisfacer las necesidades y peticiones de tus fans”.

Se podría afirmar, y quizás con bastante razón, que Justin solo está diciendo cosas obvias, pero parece que es necesario recordarlas, ya que tenemos que seguir leyendo noticias como “Las marcas ignoran casi el 50% de los posts de los consumidores”, según una infografía de Mr.Youth citada en Read Write Web. Y eso a pesar de cifras como “el 65% de las recomendaciones de usuarios terminaron en una compra” o, más impactante aún, “el 80% de los consumidores que recibieron respuesta realizaron una compra como consecuencia de la interacción” (estas cifras se refieren siempre al periodo de tres semanas en el que se realizó el estudio). Ya que estamos con las infografías, aquí podéis encontrar otra interesante, “How Branding Works in the Age of Twitter And Facebook”. Os adelantamos las conclusiones que nos parecen más importantes: “Los usuarios quieren hablar de tu marca, así que dales una razón para hacerlo” y “Engage one, get noticed by hundreds”.

Nos estamos acercando a la gran cuestión: la diferencia que hay entre que te sigan y que a tus seguidores les interese tanto lo que les cuentas que estén deseando compartirlo. En  “Why Brands Need Friends – Not Fans – on Facebook”, escrito por Clyde McKendrick, se recurre, de nuevo, a la psicología humana: “El reto para las marcas es evolucionar, pasar de ser simplemente una compañía con un producto a convertirse en una valiosa fuente de contenidos interesantes, divertidos y útiles. La verdadera medida del éxito en Facebook de una marca es su relevancia… Las marcas deben aprender cómo imitar el comportamiento humano de compartir. Las personas queremos ser las primeras en contar una noticia, en publicar fotos que demuestren que estábamos allí, en vencer a un amigo en un juego social, etc. Las marcas que reflejan esas actividades serán más relevantes. Al actuar en primer y principal lugar como un amigo, las marcas reunirán a más personas y conseguirán más engagement con ellas”.

Clyde incluso realiza un listado de características que tienen las marcas – amigos (ni “marca amiga” ni “marca amigable” nos parecían buenas traducciones): “establecer rankings de reconocimiento”, “ofrecer algo exclusivo” y “recompensar e incentivar el compartir”. En esta última, introduce un término importante, fidelización: “Los programas de fidelización no son nada nuevo para las marcas, pero sí necesitan entender que el word-of-mouth social es igual de importante”. Y es que, una vez establecida la diferencia entre fans y amigos, queremos plantear otra: ¿engagement y fidelización son lo mismo o no?

No se trata de una cuestión semántica (cómo traducimos engagement), sino de formas de entender el marketing o la relación con tus públicos.  Hace un par de semanas encontramos una interesante reflexión en Baquia, “Fidelización vs. Engagement: cómo distinguirlos”, con la firma de Luis Ignacio Díaz: “Podríamos considerar que son lo mismo, o que uno de ellos engloba al otro, y por este motivo se les suele confundir. Sin embargo, al empezar a profundizar encontramos diferencias en lo referente a las acciones que influyen en cada uno y cómo realizar la comunicación con los consumidores. Por un lado la fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto o de una marca, de una forma continua o periódica. Es decir compran el producto de la marca A en lugar de la marca B aunque sean esencialmente lo mismo. El engagement supone mucho más que conseguir que los clientes vuelvan. De hecho para el engagement la lealtad es tan solo una consecuencia colateral positiva. El engagement es el grado de relación que un cliente siente con respecto a una marca”.

Vamos a despedir este post (y este año) con una reflexión sobre el futuro. ¿Cuál será la evolución del engagement? Según una de las respuestas que Brian Solis ofrecía en “The Rules of Smarter Engagement” la clave estará en hacerlo “más significativo”: “El engagement se define como la interacción entre un consumidor o un stakeholder y una organización. Se mide, y aquí viene lo importante, como el valor take-away, el sentimiento y las acciones que provoca el intercambio. Para decirlo de manera simple, el A.R.T. de los Social Media está en las Acciones, Reacciones y Transacciones a las que puedas dar forma y dirigir. Por eso ya no estamos creando engagement con una audiencia, sino con una conectada y sofisticada audiencia de audiencias”.

A todos los que leéis esto, nuestra audiencia, Feliz 2012.