“Dime que soy especial”: la clave del engagement
Ya lo decía Morrissey: “No, it’s not like any other love, this one it’s different because it’s us”. Vale, no estamos hablando de amor sino de su versión “empresarial”, el engagement, pero la reflexión es igual de válida: decirles y, sobre todo, demostrarles a tus seguidores que son diferentes porque son tuyos, esforzarte en hacerles sentir especiales (y no luchar solo por conseguir ser la marca con más fans) es la única forma de crear y mantener una relación estable, duradera y satisfactoria para ambas partes. Lo que todos buscamos, ¿no?
Reconocemos que en nuestro post de hoy no vamos a presentar ninguna teoría revolucionaria. Ni somos los primeros ni los únicos en afirmar que la mejor forma de cuidar a tus clientes es hacerles sentir especiales. Y así lleva siendo desde mucho antes de la expansión de las redes sociales. Pero ésta sí ha supuesto un antes y un después, porque una cosa es que tus clientes no acaben de creérselo cuando leen en la carta de tu mailing que son muy especiales para ti y otra muy distinta es que vean que no les haces ni puñetero (con perdón) caso cuando son ellos los que se ponen en contacto contigo vía tweet o cuando no les respetas llenándoles su biografía de mensajes que no le interesan a nadie.
Nuevos medios requieren nuevas soluciones
En un artículo en The Guardian lo argumentaban de manera excelente: “Los brand managers siguen atrapados en los 90, utilizando viejas herramientas para intentar solucionar nuevos problemas”. El texto es en realidad una defensa de “the latest buzz phrase, big data”, pero para lo que nos ocupa hoy, reflexionar sobre el engagement, conviene repasar su lista de “estrategias caducadas”:
- “Enviar tanto contenido como sea posible. ¿El resultado final? Un exceso de información no relevante que conduce a la indiferencia de la audiencia”.
- “Publicar o tuitear el mismo mensaje una y otra vez hasta que alguien decida que “ha conectado”. Esto te aleja del valor más importante de una marca: la audiencia que ya habías ganado”.
- “El Facebook artesanal: confiar en el karma para saber cuándo es el momento y el enfoque correcto para llegar hasta una determinada audiencia”.
Muy posiblemente, la última estrategia es la menos criticable (basta con sustituir “karma” por “conocimiento y experiencia de comunidad” para que no suene tan mal). La razón es que el autor del artículo es Frank Speiser, CEO de Social Flow, un proyecto centrado en “el enfoque científico del incremento medible del engagement”. Nuestro punto de vista es que, sabiéndolos combinar, el enfoque “artesanal” y el “científico” no son necesariamente excluyentes, sino complementarios. Son medios para conseguir un fin.
Sigamos hablando, por tanto, de ese fin.
- Cuando menos es más
Nancy Messieh analiza las conclusiones de un estudio de Socialbakers, bajo el elocuente título: “La marca con la tasa más alta de engagement solo tiene 14.500 fans”. ¿Cuál es? “La marca con la tasa general de engagement más alta aparece en la categoría de automoción: Renault ZE. A pesar de que en dicha categoría BMW es la que tiene más fans (9,5 millones), Renault ZE apenas se acerca a los 15.000 fans”.
En Socialbakers tienen una explicación de por qué despuntan las marcas en este sector: tienen “ventajas”, como “un enorme presupuesto de marketing, acceso a imágenes espectaculares y un fuerte y ya existente sentimiento de comunidad y de fidelidad a la marca”. Pero cuando se trata de explicar el por qué del éxito de una marca en concreto no hay una respuesta sencilla: “Muchas de las páginas con altas tasas de engagement también son las que comparten una gran variedad de contenidos, mezclando medios… Dicho eso, no hay una regla rápida y clara. Friskies parece mantener su tasa de engagement compartiendo muchos vídeos de gatitos. En cualquier otro lugar de la web, harían burlas inmisericordes de ellos, pero para los amantes de los gatos, es todo un hit”.
- Es la atención al cliente, estúpido
Modificamos el clásico dicho sobre la economía para reflejar que, efectivamente, el engagement no es un asunto fácil. Hasta ahora han ido apareciendo unas cuantas claves en este post: contenido relevante, enfoque “científico”, saber adaptarte a tu audiencia… Exploremos más caminos para conseguirlo. En “How to Engage Fans by Making Them Feel Special”, Mike Stiles nos marca una diferencia importante desde el principio: calidad, no cantidad: “Mientras que la era inicial del marketing en social media trataba principalmente de aumentar los números de tus comunidades sociales, ahora hemos entrado en la era de solo el engaged fan es un buen fan”.
Mike también habla, por supuesto, de la importancia del contenido. Pero “más allá de él, hay otro elemento para el engagement y para profundizar en las relaciones que las marcas tienen con sus fans. No es nada nuevo, es algo que todos llevamos practicando en nuestros negocios en el mundo real desde que abrimos las puertas: servicio. Nada hará que tus clientes sean más fieles que un servicio híper-atento”.
Por eso nos parece tan interesante la aportación de Mike; hay ya unos cuantos artículos dedicados a las x claves del engagement, pero lo que nos proponen en The B2B Guide to Social Media es algo diferente, aunque muy relacionado: unas cuantas claves de la atención al cliente que consigue engagement:
- Regálales una sorpresa tan grande que querrán compartirla con todos
“Troy Pound fue el seguidor un millón del actor William Shatner en Twitter. En vez de con un mensaje, una foto firmada o con nada, a Troy y a su mujer les reconocieron con una cena en persona con Shatner. Si una estrella como él tiene tiempo para hacer eso, ¿qué te tiene tan ocupado como para no poder sorprender a tus fans de vez en cuando?”.
- Déjales pasmados con lo rápido que puedes responder
“Los emails automáticos “hemos recibido tu mensaje y te responderemos tan pronto como sea posible” ya no funcionan. Si cualquiera de tus fans tiene una pregunta o un problema, debería ser tratado como una emergencia. Cuando las personas reciben respuestas rápidas, se sienten especiales y valiosas. Si no, se sienten ignoradas”.
- El arte de volver positivo lo negativo
“Un estudio de Forrester afirma que 3 de cada 4 personas que publican un comentario negativo lo hacen esperando una respuesta. Quieren que su experiencia negativa se convierta en positiva. Cuando las marcas consiguen eso, respondiendo rápidamente, no solo contentan al fan, sino que toda la comunidad recibe el impacto de una resolución positiva”.
- Promoción dentro de tu comunidad
“Todos queremos crecer, avanzar y conseguir metas en la vida. Los miembros de tu comunidad social no son diferentes. Si les proporcionas el camino para avanzar con niveles de estatus, con recompensas apropiadas e incentivos a lo largo del camino, estarán más implicados y proactivos”.
- Alaba y agradece
“Gracias” es, posiblemente, una de las palabras menos utilizadas y de mayor impacto. Cuando reconoces y alabas algo que un fan ha hecho o ha escrito al resto de fans de tu comunidad, les estás dando una súper carga de orgullo. Si les haces sentirse bien con tus alabanzas, volverán una y otra vez a tus propiedades sociales”.
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Lo que importa es el (marketing de) contenido
Si, como todos sabemos, la belleza está en el interior, ¿la clave de los Social Media está en el contenido? En ésta, la semana de San Valentín (y de la reforma laboral), vamos a hablar de estrategias exitosas para ligar y para enamorar. Según nuestra experta de hoy, Patricia, lo primero que necesitamos tener es una buena historia que contar.
El amor en los tiempos de los Social Media
¿Habéis acabado hartos de tantos corazoncitos, bombones y baladas azucaradas? Si el 14 de febrero os sentíais como Scrooge en Navidad, no os preocupéis: no sois los únicos. Y si no tenéis pareja, sois todavía muchos más. Aunque quede mal decirlo en la semana del romance, “más personas viven solas hoy en día que en ningún otro momento de la historia”. Tal descorazonada afirmación la hemos encontrado en el New York Times, nada más y nada menos. Leemos en “Uno es multitud”: “En ciudades prósperas de los Estados Unidos (Atlanta, Denver, Seattle, San Francisco o Minneapolis) el 40% o más de los hogares está ocupado por una sola persona… Para los estándares internacionales, estas cifras son sorprendentes: sorprendentemente bajas. En París, la ciudad de los amantes, más de la mitad de los hogares están ocupados por una sola persona, y en Estocolmo la cifra alcanza el 60%”.
¿Un panorama desolador? Para el autor del artículo, Eric Klinengerg, es justo lo contrario: “Vivir solo ya no implica una vida solitaria o menos social. Después de entrevistar a más de 300 singletons durante casi una década de investigación, he concluido que vivir solo parece estimular más las interacciones sociales…. Las nuevas tecnologías de la comunicación han convertido el vivir solo en una experiencia social, así que ya no significa un confinamiento involuntario. La persona que está sola en casa puede navegar digitalmente a través de un mundo de personas, información e ideas.”
3 pasos para seducir prospects y convertirlos en clientes enamorados
Por supuesto, ese “mundo de personas, información e ideas” también se puede ver como un mundo lleno de competidores, cuando hablamos de empresas y clientes. ¿Cómo conseguir destacar entre tantos rivales? ¿Qué tengo yo que no tengan ellos? Parece que la respuesta no está tanto en lo que tenemos, sino en cómo lo contamos. En “How Content Turns Prospects Into Customers”, Patricia Redsicker se hace esta misma pregunta: “¿Qué puedes hacer para que conseguir que la gente se dé cuenta de lo que tienes que decir? La respuesta es CONTENIDO, información interesante y atractiva que ayuda a solucionar los problemas de tus clientes”.
Y al igual que otros tenían una “chorboagenda”, Patricia cuenta con un manual de ligue referencia, concretamente el libro “Managing Content Marketing—The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand” de Joe Pulizzi y Robert Rose. En su post en Social Media Examiner nos resume las principales enseñanzas del mismo, que os traducimos a continuación:
1. Crea tu propio business case de Marketing de Contenidos
Para desarrollarlo, hazte las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es tu objetivo de negocio? (¿Cuáles son los retos que estás intentando superar?)
- ¿Es grande la oportunidad? (¿Cuáles serán los resultados si todo funciona?)
- ¿Cuál es tu modelo de negocio? (¿Qué clase de contenido necesitas para hacerlo funcionar? ¿Quién va a crearlo?)
- ¿Cuál es tu valor diferencial? (¿Cómo va a diferir tu contenido de otras acciones de marketing que has intentado en el pasado?)
- ¿Cuál es el riesgo si fracasas?
2. Desarrolla tus pilares de contenido
Si tienes una empresa de aire acondicionado, por ejemplo, tu historia no es “vender y reparar sistemas de aire acondicionado”. La historia de tu empresa debería ser “proveer una experiencia cómoda de hogar”. Una vez hayas escogido la historia, las ideas para el contenido empezarán a surgir. Para el brainstorming de tus ideas de contenidos, hazte las siguientes preguntas:
- ¿Quiénes son tus clientes? ¿Qué clase de contenidos les hace felices?
- ¿Cuál es ese gran objetivo que tienes para tu empresa? ¿Qué clase de experiencia proporcionará tu nuevo producto a tus clientes?
- ¿Qué sucede si lanzas este nuevo producto y fracasa? ¿Cómo contarás tu historia si ocurre?
- ¿Qué ocurrirá con las frustraciones que afrontarás en el desarrollo del nuevo producto? Trabájalas para incorporarlas a tu historia y conseguir que la audiencia se ponga de tu lado.
- Ponte en contacto con bloggers, comparte tu punto de vista con ellos y pídeles que ellos compartan el suyo contigo.
- ¿Cómo continuará la historia una vez haya sido lanzado el producto?
3. Crea suscriptores apasionados
El contenido generado por clientes satisfechos es el medio más poderoso para alcanzar tus objetivos de contenido. Así es como puedes crear suscriptores apasionados:
- Conoce tu target: piensa como si fueras un canal de televisión por cable y define una audiencia muy concreta. Después, crea contenido que les inspire.
- Siente sus preocupaciones. Digamos que tu audiencia base es en un 80% hombres y en un 20% mujeres, pero tu producto es igual de atractivo para ambos sexos. Claramente, no estás atrayendo a las suficientes mujeres. ¿Qué clase de contenido publicarás para atraer a las mujeres a las que ahora no les interesa tu producto?
- Determina la oportunidad: ¿Qué ocurriría si pudieras escribir el contenido que eliminase las dificultades con tu target? Y si la oportunidad es lo suficientemente grande como para justificar tu tiempo y tu dinero, ponlos a trabajar juntos en una sólida estrategia de marketing de contenidos.
Para terminar su post, Patricia nos presenta dos casos, o dos “historias de contenido” diferentes: una convierte un “problemilla con un empleado” en un éxito, gracias a la reacción de la compañía y la otra es justo lo contrario, unos pañales vistos como los “iPods del baby care” que no fueron lanzados correctamente. Pero nos parece más interesante una reflexión que sirve para definir las dos historias:
“Si tú no escribes tu propia historia, ¿sabes lo que pasará? La escribirán por ti. Si tú sí escribes tu propia historia, entonces tú seguirás teniendo el control y podrás influir en la opinión que tus clientes tienen de ti”.
Storytellings con final feliz
Ya que las historias se han convertido en las protagonistas de este post, queremos terminar con una última reflexión sobre el storytelling, cortesía de Lauren Fisher: “En prácticamente todas las sociedades y etapas de la historia, el storytelling ha jugado un papel crucial. Ha sido el medio a través del cual comunidades separadas han podido conectar unas con otras, las tradiciones han sido transmitidas y nos hemos divertido a nosotros mismos… Solo que ahora, algo ha cambiado. Lejos de ser una manera de inventar personajes y tramas para entretener o enseñar lecciones, en el storytelling nosotros somos ahora los protagonistas, y las historias que creamos online acerca de nosotros son nuestra moneda social y la forma en que conectamos unos con otros. Cuanto mejor es la historia, mejor será nuestra experiencia en los Social Media”.
Sigamos escribiendo las nuestras, pues. Buen fin de semana.
Leer más...El local juega con ventaja
Avisamos: este no va a ser un post tardío sobre los clásicos de Copa (aunque, eso sí, lo terminaremos con una referencia futbolística). De lo que vamos a hablar hoy es de la importancia de “lo local” y de cómo las empresas, grandes y sobre todo pequeñas, pueden aplicarlo en su propio beneficio en sus estrategias de Social Media. Y aunque no sea precisamente nuestro tema favorito de conversación, también reflexionaremos sobre “censuras globales y locales” en Twitter.
Pero, antes de nada, ¿es cierto nuestro titular? ¿Es el valor local una de las claves de la victoria? En Social Media Explorer afirman que nuestro punto de partida es correcto: “Recientemente he defendido que estamos entrando en la Era de la Relevancia en el Marketing. Cuanto más relevante sea tu mensaje, lanzado a la audiencia más relevante en el momento más relevante y en el lugar más relevante, mejor será tu marketing”. El post de Jason Falls, con el titular “Can Big Brands Go Local?”, además de “invitarnos” a una conferencia, defiende la importancia de actuar localmente para conseguir esa relevancia, aunque suponga un problema para las grandes empresas: “Es duro sentarse en los headquarters corporativos y conectar uno a uno con tus clientes de todo el mundo. No es solo duro, es imposible. ¿O no lo es?”
Por supuesto, que las acciones locales estén cobrando cada vez más importancia en las estrategias de marketing no significa necesariamente que las redes sociales locales estén experimentando ese mismo proceso. De hecho, Facebook, además de por los artículos dedicados a su nuevo timeline o a su salida a bolsa, también ha sido noticia por estudios como “Facebook is Killing Local Social Networks around the World”. Leemos: “Vincenzo Cosenza ha publicado una nueva edición de su Mapa Mundial de Redes Sociales. El mapa nos aporta una vista más en detalle de la popularidad global de varias redes y, de forma poco sorprendente, Facebook está en lo alto de la lista… el número uno en 127 de un total de 136 países”. Si el dato es significativo, la evolución del mismo lo es aún más: “Comparando los resultados de este año con los anteriores, el número de redes sociales dominantes se ha reducido, de 16 en 2009, a 11 en 2010, a solo 6 a finales de 2011”.
Vamos ya con nuestro tema principal de hoy; cómo los pequeños negocios pueden aprovecharse del “valor local” para hacer frente a empresas con muchos más recursos. Y lo vamos a hacer traduciendo un artículo de HubSpot Blog, “8 Creative Social Media Tactics to Conquer Local Competitors”. Corey Eridon deja las cosas claras desde el principio: “Una de las razones por las que los clientes aman los Social Media es por la experiencia personal que generan… Las empresas locales tienen una oportunidad única que no se presenta a menudo frente a las grandes corporaciones”.
Y a continuación, nos cuenta esas ocho tácticas creativas:
1- Completa tu perfil / información de tu página. “A medida que las búsquedas se vuelven más sociales, es más y más probable que tu perfil aparezca en los resultados. Asegúrate de haberlo completado con información adecuada acerca de quién eres, qué haces, dónde puede encontrarte la gente y cómo pueden ponerse en contacto contigo”.
2- Monitoriza menciones: “De tu marca, de productos y servicios relacionados, de tus competidores… La gente emplea los Social Media para informarse en tiempo real, y si tú eres quien da las respuestas, te elevas a la categoría de líder local. Esta táctica te ayudará a generar nuevos leads, a hacer más negocio o simplemente, a mantener contentos a tus prospects, clientes y comunidad”.
3- Sigue la pista de los check-ins de tus clientes y prospects: “Empléalos también para identificar posibles oportunidades. ¿En qué otros lugares están haciendo check-in tus clientes? Si sabes dónde pasan su tiempo, también sabes dónde deberías hacer visible tu marca”.
4- Haz un poco de stalking: “Comprueba la información de perfil de tus fans y seguidores para ver qué les gusta y ajusta tus actividades de marketing y comunicación en consecuencia. Esto te ayudará a crear “clientes – personas”, afinando el estilo, tono y contenidos de tus mensajes”.
5- Conviértete en un recurso para los eventos locales de tu sector: “Agrega cualquier cosa que esté ocurriendo en tu industria, y mantén grupos en redes sociales como Facebook o LinkedIn, o círculos en Google+ que informen a las partes interesadas sobre actividades que no pueden perderse”.
6- Mantén tu presencia en sites locales: “Deberías implicarte activamente en mantener tu reputación en estos sites actualizando siempre la información de tu empresa, solicitando críticas positivas de clientes satisfechos y trabajando para solucionar problemas con los que han publicado críticas negativas”.
7- Pídele a tus empleados que empleen sus perfiles en tu favor: “¿Sabes que suele tener en común la gente con muchos de sus contactos? La ubicación. Si sus redes saben que un amigo o familiar está trabajando para una empresa local, puedes estar seguro de que se pondrán en contacto la próxima vez que necesiten un dentista, una camiseta, una tienda de alimentación…”
8- Conecta con otros negocios y clientes locales: “Sé activo en las conversaciones online. Conecta con las personas que viven en tu ciudad y con otros negocios que estén haciendo algo cool en tu zona. Es importante estar conectado localmente y hacer red”.
Después de hablar de la importancia de estar conectado y hacer red, es todo un paso atrás reflexionar sobre censura y boicots, pero creemos que el revuelo (por definirlo con un término suave) creado por Twitter en los últimos días también debe estar presente en este post. Sobre todo porque, como decíamos al principio, en el debate está presente la dicotomía entre local y global, entre libertad de expresión, con o sin límites y “geolocalización de la censura”. Hay quienes niegan esta última y quienes defienden acciones contra ella; otros interesantes puntos de vista son, por ejemplo, el de Manuel Almeida en Mangas Verdes o el de Dolors Reig. Ya que hemos traído unos cuantos puntos de vista críticos, justo es dejar que el propio CEO de Twitter defienda a su red y mencionar que otras podrían seguir sus pasos.
Basta ya de polémica; dejemos de ver a Twitter como órgano de censura para, pasando al prometido toque final futbolístico, criticarla precisamente por dar rienda suelta a la necesidad de expresarse. Hasta ahora, habíamos visto aparecer el perfil del club en las camisetas de los jugadores o, incluso, el perfil de cada jugador en su respectiva camiseta; lo que no sabíamos es que Twitter también podría ser en parte responsable de los malos resultados de un equipo. Y puede que los críticos tengan razón: por mucho que nos gusten los 140 caracteres, todos estaremos de acuerdo en que, efectivamente, “Twitteando no se marcan goles”.
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Analizando los Social Media (I): El Escenario
Las listas de lo mejor del año son todo un clásico. Nosotros también vamos a ofreceros algunas, pero con una pequeña variación: más que centrarnos en 2011, nos alejaremos un poco de la actualidad para mirar primero hacia atrás y después hacia el futuro, recopilando durante las próximas semanas algunos de los artículos sobre evoluciones, tendencias y pronósticos que nos han parecido más interesantes.
Como lo primero es lo primero, abrimos esta serie reflexionando acerca de dónde venimos y cómo hemos llegado hasta aquí o, dicho de otra forma, sobre los principales cambios que han experimentado los Social Media en los últimos cinco años, según el criterio de Dana Dalopi.
En “Four Ways Social Media Has Changed in Five Years”, originalmente publicado en Social Media Today, Dana plantea el escenario en el que vivíamos hace un lustro diferenciando entre cómo eran las redes sociales para los negocios (“Como empresario, probablemente estabas en las redes sociales con un perfil personal, pero quizás veías poco ROI”) e individuos (“Como usuario, los Social Media eran una manera de conectar con viejos compañeros de clase, amigos y familia”). La situación actual es, claro está, muy diferente: “Ahora la página de tu empresa es el epicentro del engagement con tus clientes, prospects y socios. Y para los usuarios, se ha convertido en su centro de información y vehículo de comunicación”.
Pero, detrás de los “efectos” y de los números (“Según Netpop Reserach, el uso de los Social Media ha crecido en un 93% desde 2006”), ¿qué cambios se han producido? ¿Cómo podemos explicarlos? En un interesante, y elogiable, ejercicio de síntesis, Dana los reduce a cuatro grandes:
1. De la “customización” hacia la personalización.
“En los primeros días de los Social Media, los usuarios estaban ansiosos por diseñar sus propias páginas. Pero todas las opciones eran añadir colores e imágenes… Ahora la “customización” ha evolucionado para centrarse en los contenidos personalizados. Los Social Media no solo te permiten “crear” una página, sino también optimizarla con tus feeds para que puedas ver lo que quieras, cuando quieras… La capacidad de crear listas y de elegir a quién y a qué quieres seguir es esencial para la experiencia de usuario en redes sociales. Como añadidura, la segmentación basada en tus elecciones convierte a los Social Media en algo increíble”.
2. Las Grandes Marcas son tus mejores amigos.
“¿Quién hubiera pensado que tu marca o famoso favorito estarían tan cerca de ti? Ahora la gente cuenta cómo Ashton Kutcher o Kanye West les contestaron a un tuit. Los Social Media han convertido lo inaccesible en accesible. Vemos a los famosos como personas, y nos comprometemos con grandes marcas como si fueran la tienda de mamá y papá de la calle de al lado. Las empresas dan valor a estas interacciones personales con sus clientes que, a cambio, se convierten en sus mayores defensores”.
3. Actualizaciones de estado desde cualquier parte.
“Recuerdo cuando la gente sacaba una foto y decía “La voy a colgar en MySpace en cuanto llegue a casa”. Hoy, en vez de oírlo, puedes ver la foto colgada en tiempo real en tu Facebook gracias a tu smartphone. Los móviles no han hecho daño a las redes sociales, sino que las han realzado. Según Socialnomics, el 80% del uso de Twitter tiene lugar fuera de Twitter. Es decir, la gente actualiza sus estados continuamente, desde cualquier lugar, en cualquier momento. Y esto es muy importante para las empresas: quiere decir que las menciones de tu marca se extenderán más que nunca. Además, las redes basadas en la geolocalización, como Foursquare, han tenido un gran impacto en las empresas: los usuarios no solo publican dónde están, también recomiendan marcas.”
4. El engagement, y no la publicidad, domina el mundo.
“Hoy en día, los usuarios visitan las redes sociales para socializarse, no para recibir publicidad. Aunque la inversión en publicidad en Social Media ha aumentado, no todos los usuarios hacen clic en los anuncios, sino que responden a las oportunidades de engagement. Tanto los clientes como las marcas visitan Facebook y Twitter buscando maneras de compartir, interactuar y ganar… Esta es la clase de engagement que ha cambiado la manera en que la gente ve y usa Facebook. Ya no es tu agenda digital, sino tu vehículo para compartir tus pensamientos y aficiones con los demás”.
Sin duda, podríamos añadir puntos a esta lista, pero es un punto de partida útil para plantearnos el siguiente paso: pensar qué va a suceder de ahora en adelante. Comenzaremos la próxima semana, recopilando algunas de las “Social Media Trends” para el próximo año que se han venido publicando las últimas semanas.
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Para las empresas que quieran seguir existiendo dentro de una decada
¿Cómo era el mundo en 2001? Sí, teníamos “Hope, Jobs y Cash”, pero no Facebook ni Twitter, por ejemplo (de hecho, casi ni teníamos a Justin Bieber). Que “cualquier tiempo pasado fue mejor” es, cuanto menos, inexacto en la mayoría de las ocasiones, pero que el futuro solo será mejor si sabes prepararte para él parece indiscutible. Esta semana nos hemos encontrado con esta interesante propuesta: “Cómo asegurar que tu empresa seguirá existiendo dentro de 10 años”.
Adelantamos que el plan de supervivencia incluye, por supuesto a los Social Media, el “big deal”, según el artículo de todaymade. Pero que todos quieran estar en las redes sociales no significa que todos saquen partido de ellas: “Hay miles de páginas de Facebook ahí fuera que no han hecho nada después de los primeros posts. ¿Qué ha pasado? En algunos casos, puede que sea un error técnico, o también falta de entendimiento… De todas formas, mi opinión es que el problema es completamente diferente. Es la falta de resultados la que les ha hecho marcharse”.
Lo que pasa es que esa falta de resultados no es tanto culpa de las redes en sí como de un enfoque incorrecto. Continuemos con la reflexión:“Vivimos en un mundo que se ha acostumbrado a los resultados inmediatos. Al principio, la publicidad funcionaba. Todo lo que necesitabas era tiempo en el aire para difundir tu mensaje. Ese ya no es el caso, pero a muchos nos sigue gustando pensar así… Queremos resultados instantáneos. Facebook, sin embargo, no suele venir con ellos”.
¿Ha llegado el “resultadismo” futbolero a las redes Sociales? ¿Se “despide” a la página de Facebook cual entrenador recién llegado si no consigue ganar clientes en apenas unas semanas? Y lo más importante de todo, si no consigue ganar clientes, ¿no será porque se están planteando las cosas mal? “95 % of Facebook Wall Posts Not Answered by Brands”, leíamos en All Facebook: “Según un estudio de Socialbrakers, solo el 5% de los posts en el muro de las páginas de marca reciben contestación…. El sector de las telecomunicaciones y el de las líneas aéreas tienen el porcentaje más alto de respuesta (26% y 28% respectivamente). En el otro extremo, la industria de los “media” parece ignorar a los Social Media, contestando solo al 1% de los posts. Socialbrakers cree que el ratio de respuesta debería ser del 65 al 75%, unas cifras a las que no nos aproximamos ni remotamente”. Y tampoco estamos cerca de ellas en Twitter, por cierto: “70 % of Companies Ignore Customer Complaints on Twitter”, nos contaba Jay Baer.
Parece que estamos ante el típico círculo vicioso: las marcas no son activas porque no consiguen resultados, y no consiguen resultados porque no responden a la actividad de su página. ¿Qué podemos hacer? Entender cómo funcionan los Social Media. De vuelta a todaymade (su blog tiene el elocuente nombre “Better at Marketing”) nos hablan del “ciclo de los Social Media”:
1. Construir confianza
“Esencialmente, los Social Media son una herramienta para construir confianza. Más que centrarse en un visionado de un anuncio de 30 segundos, o en una inserción en un periódico, Twitter y Facebook te permiten desarrollar una relación con tu cliente. En marketing es un concepto muy novedoso, porque habitualmente dejamos las relaciones al Departamento de Atención al Cliente”.
2. Ganar clientes
“La confianza puede ser algo muy hermoso. Cuando tus clientes te conocen, les gustas y confían en ti, te recompensan continuamente, con su tiempo, su atención y generalmente, con negocio. Algunas veces te contratan directamente, otras es una simple referencia o recomendación a un amigo. La idea es muy sencilla: cuantos más clientes confíen en ti, más probable será que lleguen a ser clientes que pagan. Si centras tus objetivos de Social Media en hacer ventas, te decepcionarás. Si los centras en crear confianza, las ventas vendrán por sí solas”.
3. Seguir existiendo dentro de 10 años
“ Cuando miramos a los Social Media a través de las lentes de la publicidad y las ventas directas, parecen lentos y débiles. Cuando adoptamos el enfoque correcto (el de las relaciones con los clientes), vemos rápidamente como pueden recompensarnos a largo plazo. Y el largo plazo es lo que cuenta.
La edad de la publicidad se ha terminado. La mentalidad de los clientes ha cambiado, y necesitan una atención diferente de tu parte. La ventaja de los Social Media es que te permiten crear relaciones y crear la confianza que te llevará hasta y durante la próxima década de tu negocio”.
Vamos a terminar con una última reflexión acerca de la confianza. Quizás a alguien le parezca un término muy emocional, pero simplemente añadiéndole una preposición, se transforma en un concepto muy conocido en marketing: “de confianza”, es decir, de “buena reputación”. Jason Falls, en “The Social Side of Brand Management”, lo expresaba mucho mejor: “La reputación no es un objeto estático, sino una ecuación que incluye muchos elementos, como ser conocido por la calidad de tus productos o servicios, ser amable, implicarte activamente con tus clientes o la habilidad de ofrecer contenidos de valor y relevantes”.
Es decir, que incluye algo tan sencillo como contestar cuando publican un post en tu página. Jason cree que hay que hacerlo, incluso cuando la actitud general hacia ti es negativa: “Los clientes seguirán enviando emails, llamando a las líneas de atención al cliente y escribiendo cartas para expresar su malestar. Por supuesto, todas esas formas de comunicación son de persona a persona, lo que elimina el factor de alimentación de los comentarios de los demás, pero incluso así, no impedirán que los millones suscritos a las redes sociales escriban en sus blogs y envíen sus post. Al menos, con las redes sociales, tienes la posibilidad de enviar una disculpa en masa, en combinación con disculparte personalmente con los líderes de opinión”.
Y es que los Social Media son imprescindibles en lo malo, pero también en lo bueno: “Incluso si produces una gran campaña que genera una reacción positiva, en algún momento habrá alguna queja, así que es mejor estar preparado. Los Social Media permiten a los clientes decirle a las empresas lo que piensan y sienten exactamente; cuando esos comentarios son negativos, manéjalos con velocidad y cuidado. Muestra al consumidor que estás haciendo todo lo que puedes para rectificar la situación o, al menos, que te has dado cuenta de lo que pasa”.
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