“Dime que soy especial”: la clave del engagement

Ya lo decía Morrissey: “No, it’s not like any other love, this one it’s different because it’s us”. Vale, no estamos hablando de amor sino de su versión “empresarial”, el engagement, pero la reflexión es igual de válida: decirles y, sobre todo, demostrarles a tus seguidores que son diferentes porque son tuyos, esforzarte en hacerles sentir especiales (y no luchar solo por conseguir ser la marca con más fans) es la única forma de crear y mantener una relación estable, duradera y satisfactoria para ambas partes. Lo que todos buscamos, ¿no?

Reconocemos que en nuestro post de hoy no vamos a presentar ninguna teoría revolucionaria. Ni somos los primeros ni los únicos en afirmar que la mejor forma de cuidar a tus clientes es hacerles sentir especiales. Y así lleva siendo desde mucho antes de la expansión de las redes sociales. Pero ésta sí ha supuesto un antes y un después, porque una cosa es que tus clientes no acaben de creérselo cuando leen en la carta de tu mailing que son muy especiales para ti y otra muy distinta es que vean que no les haces ni puñetero (con perdón) caso cuando son ellos los que se ponen en contacto contigo vía tweet o cuando no les respetas llenándoles su biografía de mensajes que no le interesan a nadie.

Nuevos medios requieren nuevas soluciones

En un artículo en The Guardian lo argumentaban de manera excelente: “Los brand managers siguen atrapados en los 90, utilizando viejas herramientas para intentar solucionar nuevos problemas”. El texto es en realidad una defensa de “the latest buzz phrase, big data”, pero para lo que nos ocupa hoy, reflexionar sobre el engagement, conviene repasar su lista de “estrategias caducadas”:

- “Enviar tanto contenido como sea posible. ¿El resultado final? Un exceso de información no relevante que conduce a la indiferencia de la audiencia”. 

- “Publicar o tuitear el mismo mensaje una y otra vez hasta que alguien decida que “ha conectado”. Esto te aleja del valor más importante de una marca: la audiencia que ya habías ganado”. 

- “El Facebook artesanal: confiar en el karma para saber cuándo es el momento y el enfoque correcto para llegar hasta una determinada audiencia”.

Muy posiblemente, la última estrategia es la menos criticable (basta con sustituir “karma” por “conocimiento y experiencia de comunidad” para que no suene tan mal). La razón es que el autor del artículo es Frank Speiser, CEO de Social Flow,  un proyecto centrado en “el enfoque científico del incremento medible del engagement”. Nuestro punto de vista es que, sabiéndolos combinar, el enfoque “artesanal” y el “científico” no son necesariamente excluyentes, sino complementarios. Son medios para conseguir un fin.

Sigamos hablando, por tanto, de ese fin.

- Cuando menos es más

Nancy Messieh analiza las conclusiones de un estudio de Socialbakers, bajo el elocuente título: “La marca con la tasa más alta de engagement solo tiene 14.500 fans”. ¿Cuál es? “La marca con la tasa general de engagement más alta aparece en la categoría de automoción: Renault ZE. A pesar de que en dicha categoría BMW es la que tiene más fans (9,5 millones), Renault ZE apenas se acerca a los 15.000 fans”.

En Socialbakers tienen una explicación de por qué despuntan las marcas en este sector: tienen “ventajas”, como “un enorme presupuesto de marketing, acceso a imágenes espectaculares y un fuerte y ya existente sentimiento de comunidad y de fidelidad a la marca”. Pero cuando se trata de explicar el por qué del éxito de una marca en concreto no hay una respuesta sencilla: “Muchas de las páginas con altas tasas de engagement también son las que comparten una gran variedad de contenidos, mezclando medios… Dicho eso, no hay una regla rápida y clara. Friskies parece mantener su tasa de engagement compartiendo muchos vídeos de gatitos. En cualquier otro lugar de la web, harían burlas inmisericordes de ellos, pero para los amantes de los gatos, es todo un hit”.

- Es la atención al cliente, estúpido

Modificamos el clásico dicho sobre la economía para reflejar que, efectivamente, el engagement no es un asunto fácil. Hasta ahora han ido apareciendo unas cuantas claves en este post: contenido relevante, enfoque “científico”, saber adaptarte a tu audiencia… Exploremos más caminos para conseguirlo. En “How to Engage Fans by Making Them Feel Special”, Mike Stiles nos marca una diferencia importante desde el principio: calidad, no cantidad: “Mientras que la era inicial del marketing en social media trataba principalmente de aumentar los números de tus comunidades sociales, ahora hemos entrado en la era de solo el engaged fan es un buen fan”.

Mike también habla, por supuesto, de la importancia del contenido. Pero “más allá de él, hay otro elemento para el engagement y para profundizar en las relaciones que las marcas tienen con sus fans. No es nada nuevo, es algo que todos llevamos practicando en nuestros negocios en el mundo real desde que abrimos las puertas: servicio. Nada hará que tus clientes sean más fieles que un servicio híper-atento”.

Por eso nos parece tan interesante la aportación de Mike; hay ya unos cuantos artículos dedicados a las x claves del engagement, pero lo que nos proponen en The B2B Guide to Social Media es algo diferente, aunque muy relacionado: unas cuantas claves de la atención al cliente que consigue engagement:

- Regálales una sorpresa tan grande que querrán compartirla con todos

“Troy Pound fue el seguidor un millón del actor William Shatner en Twitter. En vez de con un mensaje, una foto firmada o con nada, a Troy y a su mujer les reconocieron con una cena en persona con Shatner. Si una estrella como él tiene tiempo para hacer eso, ¿qué te tiene tan ocupado como para no poder sorprender a tus fans de vez en cuando?”.

- Déjales pasmados con lo rápido que puedes responder

“Los emails automáticos “hemos recibido tu mensaje y te responderemos tan pronto como sea posible” ya no funcionan. Si cualquiera de tus fans tiene una pregunta o un problema, debería ser tratado como una emergencia. Cuando las personas reciben respuestas rápidas, se sienten especiales y valiosas. Si no, se sienten ignoradas”.

- El arte de volver positivo lo negativo

“Un estudio de Forrester afirma que 3 de cada 4 personas que publican un comentario negativo lo hacen esperando una respuesta. Quieren que su experiencia negativa se convierta en positiva. Cuando las marcas consiguen eso, respondiendo rápidamente, no solo contentan al fan, sino que toda la comunidad recibe el impacto de una resolución positiva”.

- Promoción dentro de tu comunidad

“Todos queremos crecer, avanzar y conseguir metas en la vida. Los miembros de tu comunidad social no son diferentes. Si les proporcionas el camino para avanzar con niveles de estatus, con recompensas apropiadas e incentivos a lo largo del camino, estarán más implicados y proactivos”.

- Alaba y agradece

“Gracias” es, posiblemente, una de las palabras menos utilizadas y de mayor impacto. Cuando reconoces y alabas algo que un fan ha hecho o ha escrito al resto de fans de tu comunidad, les estás dando una súper carga de orgullo. Si les haces sentirse bien con tus alabanzas, volverán una y otra vez a tus propiedades sociales”.

 

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Analizando los Social Media (IV): Privacidad y Propiedad

Una vez repasadas las tendencias y predicciones para 2012, vamos a olvidarnos de las listas para dedicar los últimos posts del año a unos temas que, por su importancia, creemos que merecen una atención especial. Hoy os proponemos reflexionar sobre privacidad y propiedad; nos referiremos brevemente a aspectos legales pero, sobre todo, aportaremos diferentes puntos de vista acerca de cómo los usuarios nos relacionamos con una y otra.

Eso sí, en total contradicción con el párrafo anterior, nos vamos a permitir un último top. Y es que nos ha gustado porque ni enuncia lo mejor del pasado año, ni predice cambios para el próximo; antes al contrario, nos aporta “6 tendencias tecnológicas que no ocurrirán en 2012”. La autora es Samantha Murphy y podéis encontrar su lista en Mashable.

Vamos ya con el asunto de este post. Simplificando un poco la cuestión, podríamos recurrir a unas dobles parejas: “Privacidad y Facebook, Propiedad y SOPA”. Si bien no sirven para determinar todos los aspectos de la cuestión, sí resumen bastante bien los protagonistas de las noticias de las últimas semanas. Por ejemplo, SOPA ha provocado todo tipo de reacciones: una simulación como SOPALens  o la propuesta de Scribd, o incluso, por si acaso, formas de superarla, como DeSOPA. Hasta el pasado miércoles, la amenaza de la aprobación de la polémica ley estuvo muy presente; finalmente, parece que, cuanto menos, será retrasada. Para justificar el término “amenaza” basta con repasar la lista de opositores a la misma (por una vez, la hemos copiado de Wikipedia): Google, Yahoo!, Facebook, Twitter, LinkedIn, eBay, Periodistas sin Fronteras o Human Rights Watch. En otras palabras, no solo “cuatro gatos en Internet” sino, por ejemplo, algunas de las organizaciones de defensa de los derechos humanos más prestigiosas. Por cierto, hablando de derechos, recordemos una vez más que, a veces, las movilizaciones sí consiguen algo… incluso aquí.

La otra gran pareja que citábamos era “Privacidad y Facebook” aunque siendo justos deberíamos hablar de trío, con la incorporación de “Errores”, reconocidos por el propio Zuckerberg. Citamos a marketingdirecto.com: “Aunque en el post recuerda el historial de “transparencia y control de la información” de la que ha hecho gala la red social a lo largo de la historia de Facebook, Zuckerberg reconoce carencias en la privacidad de los usuarios… Unos comentarios con los que el fundador de la red social pretende salir al paso del acuerdo sobre la privacidad entre las autoridades estadounidenses y Facebook… El pacto implica que Facebook tendrá que someterse durante 20 años a la vigilancia de unos auditores independientes que vigilarán si se cumplen los compromisos recogidos en el acuerdo. Además, la Comisión Federal de Comercio será la encargada de supervisar la política de privacidad de la red social, después de que considerara que Facebook había engañado a sus usuarios cambiando las reglas de confidencialidad sin su permiso”.

Pero quizás el acuerdo tenga más consecuencias para otras redes sociales que para el propio Facebook; es una reflexión que han planteado muchos. Por ejemplo, Peter Pachal en Mashable: “El mensaje de la Comisión a los Social Media está ahora muy claro: si pones los deseos de los anunciantes por encima de la privacidad de los usuarios, te pararán los pies. Que estés sentado encima de una  montaña de información personal que les hace babear, no quiere decir que puedas sacar dinero de ella como te plazca”.

Si queremos continuar con este más que breve repaso de la “actualidad de la privacidad”, deberíamos referirnos también a otro conocido “affaire”: Carrier IQ. Para no extendernos demasiado, os dejamos con un buen análisis, el de GenBeta y con la defensa de la propia compañía, a través de una entrevista publicada en AllThingsD.

Pero como sabéis, esta serie de posts, que hemos denominado “Analizando los Social Media” no están centrados tanto en la actualidad como en el planteamiento de cuestiones para el futuro inmediato. Y la primera de ellas nos parece especialmente interesante (y polémica): “La privacidad no importa”, afirma Hollis Tibbets.  ¿Por qué? “Mientras la gente se vuelve más online, la forma de ver la privacidad evoluciona. Todos deseamos compartir nuestra localización en Foursquare, nuestras opiniones en Twitter, nuestros amigos en Facebook y nuestro historial profesional en LinkedIn. A la gente le parece bien renunciar a una parte asombrosa de su privacidad. Desean compartir más y más información sobre ellos mismos; en esencia, cambiarla a cambio de cierto valor recibido (que puede ser tangible o no), siempre y cuando no reciban una sorpresa. Lo que la gente realmente odia es ser sorprendida… Renunciar a la privacidad está bien. Que te roben la privacidad sin tu consentimiento o incluso sin tu conocimiento es una abominación odiosa. Y también una mala decisión empresarial”.

Otros análisis son algo más moderados; por ejemplo, no se atreven a afirmar que la privacidad no importa, sino que quizás se trate de una cuestión de edad, como hace Chris Syme, que cita conclusiones de Emil Protalinski:  “La mayoría de la gente se siente a gusto con la cantidad de información que comparte en Facebook; de hecho, el 70%, pero cuando miras los resultados según edades hay algunas cifras sobre las que deberíamos pensar. Solo el 49% de los mayores de 65 años se siente a gusto con la información que comparte. Los hombres (62%) son más reservados que las mujeres (74%). No sorprende que el 81% entre los 18 y los 29 años sí se sientan a gusto con su nivel de privacidad. ¿Marca la experiencia en redes sociales la diferencia? ¿O es el escepticismo y precaución que viene con la edad?”

¿Y qué pasará con el concepto de propiedad? Según el CEO de Airbnb, “El futuro está en el acceso, no en la propiedad”.  “Actualmente, tenemos una sociedad de la propiedad, pero nos estamos moviendo hacia una sociedad del acceso, en la que no te definen las cosas que posees, sino las experiencias que tienes”.

Sea cierta o no la predicción, debemos tener presente que el cambio de la propiedad al acceso puede tener una importante consecuencia legal. Nos la cuenta Mathew Ingram en “What happens to ownership as the world goes digital?”. “Dejando a un lado nuestra pura necesidad humana de poseer y coleccionar objetos físicos, el renting también cambia nuestra relación legal con los contenidos que consumimos. Amazon ha demostrado los aspectos negativos de todo esto, borrando remotamente copias de e-books de Kindles después de las protestas de los propietarios de los derechos. Una de las razones por las que defiendo que un Netflix de libros tiene sentido es porque dejaría claro que la gente no posee los libros que compra, sino simplemente una licencia temporal de uso… El alquiler o el streaming de contenidos como libros, películas o música tiene muchos beneficios potenciales. Puede ahorrar dinero y ser más cómodo… Pero al mismo tiempo, también elimina ciertos derechos y capacidades a las que nos hemos acostumbrado y eso es algo sobre lo que deberemos aprender más, ya que el mundo se está volviendo cada vez más digital”.

 

 

 

 

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Analizando los Social Media (II): 12 tendencias para 2012

Una vez planteado el escenario actual de las redes sociales, como hicimos la semana pasada, vamos a dedicar este lunes  a comenzar a reflexionar sobre su futuro. Listas de pronósticos hay muchas, por lo que se hace necesaria una selección; en la nuestra, hemos sintetizado las tendencias en una docena.

Para ser la “semana de los puentes”, las redes sociales no dejaron de sorprendernos con novedades: el rediseño de Twitter, la actualización de Facebook para Android, Currents, el “Flipboard de Google”… Puede que miles y miles de usuarios decidieran tomarse un reposo estos días, pero, desde luego, los grandes nombres de los Social Media no lo hicieron.

En cualquier caso, nosotros vamos a “alejarnos” un poco del presente para empezar a plantearnos el futuro. Nuestra lista de tendencias une las propuestas por dos autores: Niall Harbison, en “The 7 Social Media Trends That Will Emerge In 2012” y Stephanie Schwab, en “Five Social Media Trends for 2012”. Otro “Top 12” destacable es la lista de “grandes temas” propuesta por Ross Dawson, hace apenas un par de días: “12 Themes for 2012: what we can expect in the year ahead”. Si las propuestas de Ross no están en nuestra selección es porque creemos que su enfoque es más global; precisamente por esa misma razón, también os recomendamos su lectura.

Al ser una combinación del trabajo de dos autores, en nuestras doce tendencias podréis ver muchos aspectos comunes e incluso algunas de ellas parecerán, a primera vista, similares. Pese a las coincidencias, hemos preferido incluirlas todas, primero las siete de Niall y después las cinco de Stephanie, porque las explicaciones y las consecuencias de las mismas sí son suficientemente diferentes.

1. Convergencia entre lo social y la televisión tradicional

“En pocas palabras, Internet y la televisión tradicional “colisionarán” con fuerza en 2012, y eso cambiará nuestra manera de consumir los media. La mayoría de nosotros tenemos ahora dos pantallas de consumo (TV + portátil, o tablet, etc.). Las líneas entre los dos dispositivos se volverán todavía más borrosas”.

2. Lo social por defecto

“2012 será el año en el que los Social Media serán aceptados como algo que está aquí para quedarse y se convertirán en una función por defecto. Cuando estés creando un nuevo producto, ya no podrás ignorar a los Social Media y los canales de distribución y oportunidades que te abren. Las empresas buscarán crear sus propios equipos de Social Media in-house… no solo estarán presentes en áreas tradicionales como el marketing o el servicio al cliente, sino que también se moverán a departamentos como Ventas y Recursos Humanos”.

3. El despegue del comercio social

“Muchas empresas han desarrollado sus propias tiendas diseñadas a medida para Facebook, pero en la mayoría de los casos solo intentaban ser la primera empresa que vendía x en Facebook; más una cuestión de publicidad que de generación de un volumen alto de ventas. Dado el tamaño actual de las comunidades online de las marcas, crecerá la presión para traducirlas en ventas, así que es de esperar que interesantes soluciones de social commerce despeguen durante 2012”. 

4. Contenido de marca

“Las marcas inteligentes ya llevan haciéndolo unos años, pero el branded content realmente despegará en 2012, ya que las empresas buscarán crear contenidos interesantes para generar engagement a través de sus perfiles sociales y sus propios establecimientos”.

5. Mejoras en las búsquedas sociales

“A pesar de todo el progreso de los Social Media, es un área que se ha quedado realmente atrás… Google ha incorporado un social layer con el botón +1 y Google+. Twitter simplemente tiene que mejorar la forma en que sus usuarios pueden acceder a los datos en tiempo real que se les ofrecen. Facebook, a pesar de su dominio y de sus cientos de millones de usuarios, tiene carencias en su experiencia de búsqueda, así que esperad un gran movimiento en 2012”.

6. Aceleración del salto a tablet

“Las ventas de los medios impresos llevan tiempo en declive y es de esperar que este proceso se acentúe durante 2012, al llegar las tablets (con el lanzamiento de gamas más baratas) a la mayoría de los hogares. Las publicaciones tradicionales inteligentes ya están realizando la transición, pero muchos se quedarán atrás y lo impreso se volverá rápidamente obsoleto con el paso del tiempo”.

7. Facebook seguirá brillando

“Si pensabas que los dos últimos años han sido Buenos para Facebook, todavía no has visto nada. Este año veremos cómo la red social más grande del mundo se vuelve una empresa pública y también cómo sobrepasará los mil millones de usuarios. Se convertirá en una plataforma que influirá en cada aspecto de tu día a día, en vez de un site al que entras de vez en cuando”.

8. Marketing de contenidos

“En 2012 vamos a ir más allá de la curación de contenidos; hablaremos de una disciplina llamada “Marketing de Contenidos”. No es nueva, pero 2012 es el año en el que va a llegar a las listas de tendencias de Social Media y al mainstream.

El marketing de contenidos es, en esencia, lo mismo que los gurús de los Social Media llevan tiempo debatiendo: las marcas deben ser los media. Pero “ser los media” es un concepto que asusta a los CEO, porque creen que media = caro. Como los  ejecutivos están empezando a entender cómo escribir un blog o crear un video puede potenciar el SEO, generar leads, CRM y más cosas, parece que los presupuestos están permitiendo vagamente a los especialistas la creación y la curación de contenidos como estrategia de marketing. En consecuencia, buscaremos a profesionales de marketing con habilidades más variadas. Necesitaremos gente con capacidades editoriales, que puedan escribir blogs y presentaciones y que puedan conceptualizar e incluso editar un video”.

9.  La influencia en los Social Media

“La influencia en 2012 puede que esté definida por Klout, o por Kred o por PeerIndex. No importa. La clave es que todo aquel que esté buscando conquistar clientes va a querer comprender quién es quién. 2012 no será el año en el que surja la herramienta perfecta, pero sí el año de una aceptación mayor de las herramientas de ranking.

Personalmente, creo que el futuro de la influencia en Social Media es una combinación de factores offline y online. Por ejemplo, ¿cómo aumentas el score de alguien si ha escrito un libro? ¿O si tiene una prolongada carrera como conferenciante? Cualquiera de estos factores indicaría que esos individuos tienen oportunidades para difundir mensajes a grupos de personas que probablemente van a confiar en ellos y en sus opiniones, aunque no se refleje de una manera directa en los marcadores de influencia online”.

10. Convergencia de Marketing, Tecnología y Data.

“Oiremos hablar mucho de la integración entre marketing, tecnología y datos. Surgirán nuevas ocupaciones como Marketing Technologist y Científico de Marketing; dentro de los departamentos de marketing la gente aprenderá esas nuevas habilidades. El futuro del marketing no incluye esperar a que el departamento de IT averigüe lo que es un plugin de WordPress. Los especialistas deberán tomar la tecnología con sus propias manos y bien entrenar gente o contratar gente dentro de sus propios departamentos que pueda moverse de una manera mucho más creativa que los tradicionales departamentos técnicos”.

11.  Cambios legales dentro de los Social Media 

“Predigo que en 2012 una nueva amenaza legal va a asomar la cabeza, principalmente debido a la plétora de bloggers, críticas y promociones, muchas de las cuales han sido creadas y gestionadas de maneras alejadas de la FTC y las leyes estatales. Las nuevas leyes, y cómo regularán este enorme nuevo mundo, serán una de las más importantes tendencias en Social Media”. 

12.  Social Security 

“Hoy en día necesitas saber cómo tu información en las redes sociales está siendo utilizada por todo tipo de agencias y empresas para analizarte en maneras que nunca creíste posibles. Compañías de seguros, de préstamos… incluso fuerzas de seguridad.

Las cuestiones de privacidad y seguridad tienen implicaciones obvias para todos los usuarios, pero también para los especialistas en marketing. Si estás vendiendo productos o servicios que podrían potencialmente emplear las conexiones sociales entre tus clientes para potenciar tu oferta, será mejor que te pongas a trabajar rápidamente, antes de que lleguen nuevas start-ups que ocupen el hueco. Incluso aunque no te guste la idea de emplear las conexiones sociales en esa manera, créeme, algún otro lo hará, así que será mejor que protejas tu marca”.

 

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Analizando los Social Media (I): El Escenario

Las listas de lo mejor del año son todo un clásico. Nosotros también vamos a ofreceros algunas, pero con una pequeña variación: más que centrarnos en 2011, nos alejaremos un poco de la actualidad para mirar primero hacia atrás y después hacia el futuro, recopilando durante las próximas semanas algunos de los artículos sobre evoluciones, tendencias y pronósticos que nos han parecido más interesantes.

Como lo primero es lo primero, abrimos esta serie reflexionando acerca de dónde venimos y cómo hemos llegado hasta aquí o, dicho de otra forma, sobre los principales cambios que han experimentado los Social Media en los últimos cinco años, según el criterio de Dana Dalopi.

En “Four Ways Social Media Has Changed in Five Years”, originalmente publicado en Social Media Today, Dana plantea el escenario en el que vivíamos hace un lustro diferenciando entre cómo eran las redes sociales para los negocios (“Como empresario, probablemente estabas en las redes sociales con un perfil personal, pero quizás veías poco ROI”) e individuos (“Como usuario, los Social Media eran una manera de conectar con viejos compañeros de clase, amigos y familia”). La situación actual es, claro está, muy diferente: “Ahora la página de tu empresa es el epicentro del engagement con tus clientes, prospects y socios. Y para los usuarios, se ha convertido en su centro de información y vehículo de comunicación”.

Pero, detrás de los “efectos” y de los números (“Según Netpop Reserach, el uso de los Social Media ha crecido en un 93% desde 2006”), ¿qué cambios se han producido? ¿Cómo podemos explicarlos? En un interesante, y elogiable, ejercicio de síntesis, Dana los reduce a cuatro grandes:

1.     De la “customización” hacia la personalización.

“En los primeros días de los Social Media, los usuarios estaban ansiosos por diseñar sus propias páginas. Pero todas las opciones eran añadir colores e imágenes… Ahora la “customización” ha evolucionado para centrarse en los contenidos personalizados. Los Social Media no solo te permiten “crear” una página, sino también optimizarla con tus feeds para que puedas ver lo que quieras, cuando quieras… La capacidad de crear listas y de elegir a quién y a qué quieres seguir es esencial para la experiencia de usuario en redes sociales. Como añadidura, la segmentación basada en tus elecciones convierte a los Social Media en algo increíble”.

2.     Las Grandes Marcas son tus mejores amigos.

“¿Quién hubiera pensado que tu marca o famoso favorito estarían tan cerca de ti? Ahora la gente cuenta cómo Ashton Kutcher o Kanye West les contestaron a un tuit. Los Social Media han convertido lo inaccesible en accesible. Vemos a los famosos como personas, y nos comprometemos con grandes marcas como si fueran la tienda de mamá y papá de la calle de al lado. Las empresas dan valor a estas interacciones personales con sus clientes que, a cambio, se convierten en sus mayores defensores”.

3.     Actualizaciones de estado desde cualquier parte.

“Recuerdo cuando la gente sacaba una foto y decía “La voy a colgar en MySpace en cuanto llegue a casa”. Hoy, en vez de oírlo, puedes ver la foto colgada en tiempo real en tu Facebook gracias a tu smartphone. Los móviles no han hecho daño a las redes sociales, sino que las han realzado. Según Socialnomics, el 80% del uso de Twitter tiene lugar fuera de Twitter. Es decir, la gente actualiza sus estados continuamente, desde cualquier lugar, en cualquier momento. Y esto es muy importante para las empresas: quiere decir que las menciones de tu marca se extenderán más que nunca. Además, las redes basadas en la geolocalización, como Foursquare, han tenido un gran impacto en las empresas: los usuarios no solo publican dónde están, también recomiendan marcas.”

4. El engagement, y no la publicidad, domina el mundo.

“Hoy en día, los usuarios visitan las redes sociales para socializarse, no para recibir publicidad. Aunque la inversión en publicidad en Social Media ha aumentado, no todos los usuarios hacen clic en los anuncios, sino que responden a las oportunidades de engagement. Tanto los clientes como las marcas visitan Facebook y Twitter buscando maneras de compartir, interactuar y ganar… Esta es la clase de engagement que ha cambiado la manera en que la gente ve y usa Facebook. Ya no es tu agenda digital, sino tu vehículo para compartir tus pensamientos y aficiones con los demás”.

Sin duda, podríamos añadir puntos a esta lista, pero es un punto de partida útil para plantearnos el siguiente paso: pensar qué va a suceder de ahora en adelante. Comenzaremos la próxima semana, recopilando algunas de las “Social Media Trends” para el próximo año que se han venido publicando las últimas semanas.

 

 

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Social Media Marketing: el dinero ya no lo es todo

En la época que estamos viviendo no abundan las buenas noticias referentes a los mercados. Nosotros, al menos, vamos a aportar una reflexión optimista (y creemos que bastante acertada) sobre la antiguamente llamada “mercadotecnia”. Y es que los Social Media han cambiado las reglas del juego, permitiendo que haya más jugadores que nunca.

¿Han cambiado los Social Media el mundo? Y si lo han hecho, ¿lo han cambiado más de lo que lo hicieron en su día la prensa, la radio o la televisión? Quizás sea ambicioso plantearse cuestiones así, pero parece claro que hay un antes y un después de ellos. Nuestro punto de partida de hoy es un artículo de John McGory, “Social Media changing face of society, business” que comienza, precisamente, con esta afirmación: “A diferencia de la prensa escrita, el telégrafo, el teléfono, la radio o la televisión, los Social Media han liberado el poder del individuo para comunicarse con el mundo… ponen la imprenta en las manos de cada persona. Nos convierten en productores de televisión, columnistas y operadores de telégrafo”.

Ciertamente, la reflexión no es nueva. Sin ir más lejos, aquí mismo, la semana pasada, en nuestro post de claves de la temporada,  hablábamos de tendencias como “Generar y compartir contenidos será aún más sencillo” o “Los individuos somos los nuevos filtros”. Pero, ¿qué efectos provocarán los Social Media que puedan justificar la afirmación “cambiarán la cara del mundo”?. Para John, hay cuatro; todos son interesantes, aunque creemos que de algunos estamos aún lejos.

1. “Los Social Media democratizarán más el conocimiento”.
2. “La política cambiará rápidamente. Los políticos podrán ir más allá de los medios tradicionales para hablar directamente con la gente, pero esta libertad tiene su precio: los políticos que mientan serán castigados”.
3. “La publicidad ya no será ese ogro que nos ha acosado durante décadas. Las  personas intercambiarán más información y las empresas que cometan abusos sufrirán”.
4. “Los Social Media provocarán una reducción de los márgenes de beneficio: el intercambio de información entre personas revelará los costes, por lo que las empresas necesitarán igualarse a sus competidores de precios más bajos”.

Como decíamos, muy posiblemente estemos más cerca de esa “democratización del conocimiento” que de un cambio real en la política. Pero para lo que nos ocupa hoy, vamos a quedarnos con la reducción en los beneficios y, sobre todo, con el final de la “publicidad-ogro”.

Sigamos con el artículo de John. Además de describir los cambios que van a provocar los Social Media, también nos aporta una lista de consejos para adaptarnos a ellos: “Entrenarnos en cómo emplear los Social Media eficazmente”, “Revisar nuestro mix de publicidad para cuestionarnos su efectividad” y, muy importante, “Decir la verdad (la forma más rápida de caer en el olvido es engañar a tus clientes)” y “No venderte demasiado (don´t oversell; es aburrido y, como en una fiesta, a los aburridos no les sigue nadie”.

Estos consejos, con los que coincidimos totalmente, nos hacen plantearnos si se podrán seguir aplicando viejos dichos, convertidos casi en tesis indiscutibles. Por ejemplo, “Una mentira repetida mil veces se convierte en una verdad”. O metiéndonos ya en cuestión, si una masiva presencia en medios con un gran presupuesto de marketing sigue siendo tan eficaz. Dicho de otra manera, ¿el dinero continúa siéndolo todo?

Parece bastante claro que en redes sociales no lo es. Kevin Magee, en un guest-post en Social Media Explorer, lo argumentaba con pruebas empíricas: “Money can´t buy Social Media Love, but it should buy Competitive Intelligence” es su titular. Y de nuevo, el punto de partida es muy ambicioso: “Los Social Media han cambiado de manera permanente la relación entre marcas y consumidores pero, ¿han cambiado también la manera en la que las grandes marcas se relacionan con pequeñas empresas? Sí”.

Y es que ahora el partido está en una fase muy diferente: “Es más difícil saber cuáles son tus auténticos rivales, y hay un número casi infinito de variables que comparar. No puedes simplemente gastar más para ganar. Ganar, en el terreno de lo social, implica crear y optimizar constantemente los contenidos correctos para la audiencia adecuada, en el  momento adecuado, en los canales adecuados”.

Para apoyar esta tesis, recurre a un estudio sobre las principales cadenas de restauración: “En términos de inversión en publicidad, los grandes nombres como McDonald´s, Subway o Burguer King están, lógicamente, en cabeza. Pero cuando analizamos esas 18 marcas líderes y las analizamos en términos de fans en Facebook, encontramos que las empresas más pequeñas con presupuestos más pequeños consiguen más engagement”.

El criterio de medición de ese engagement no ha sido el número de fans, sino cuántos de ellos son realmente activos, cuántos han publicado algo. Por ejemplo: “White Castle Burgers ni siquiera aparece en la lista de grandes inversores de Ad Age, y solo tienen 310.000 fans, pero más de 16.000 de ellos (más del 5%) son activos. Es el mayor porcentaje de todas las marcas del Top 50”.

¿Qué significa esto?

“¿Quiere decir que Subway está compitiendo contra White Castle Burgers? No, pero sí quiere decir que Subway y otras marcas deberían tener en cuenta lo que White Castle Burguers está haciendo en Facebook (cuándo publican sus posts, cuántas veces responden a los comentarios, qué clase de sentiment tienen a expresar los posts de sus fans…) si realmente quieren maximizar su presencia social. No se trata solo de Social Media Management, sino de Competitive Social Media Intelligence”.

La clave está, claro, en el contenido: “La mejor inteligencia es la que nos aporta insights sobre que están diciendo las marcas rivales, no sólo sobre cuándo y cómo lo dicen. Por ejemplo, encontramos que el 64% de los posts que generaron más comentarios fueron publicados por solo 5 marcas. Cuatro de ellas estaban en la lista de mayores inversores (Taco Bell, Pizza Hut, Applebee´s y Starbucks, situados en la lista 5º, 6º, 10º y 16º respectivamente) pero Buffalo Wild Wings, una empresa más pequeña, un franquicia de la Costa Este, las derrotó a todas”.

(Por cierto, el post más popular fue éste: “Termina esta frase. La cerveza es ……..”.)

Acabamos con la conclusión de Kevin para justificar nuestro titular: “La idea de ganar al consumidor social gastando más que tus rivales no es un enfoque que tomaría una marca realmente social. Ganar en “lo social” significa combinar una visión creativa con datos de inteligencia competitiva para ayudar a optimizarlo todo, desde tu inversión en publicidad a saber qué escribir en qué plataforma, pasando por conocer cómo los mensajes de tu marca crean un engagement real”.

 

 

 

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