#FAIL: De los errores (en Social Media) se aprende.

Señalar fallos, centrar el foco en lo negativo o criticar meteduras de pata nunca ha sido costumbre en este blog; somos así de majos. Pero hoy sí queremos aprovechar los errores como punto de partida para seguir aprendiendo a mejorar nuestras estrategias.

Y la primera “lección”, titulada “Why Your Social Media Marketing Campaign Can Fail Right from the Start” la va a impartir David Amerland. Como todo buen profesor, no solo nos cuenta sus ideas, sino también su origen; en este caso, las conclusiones de un estudio del Pew Research Center (“Why most Facebook users get more then they give”) que nos presenta la figura de los “power users”: “Entre el 20% y el 30% de los usuarios, dependiendo del tipo de actividad, son power users, que realizan las mismas actividades, con una frecuencia mayor. Como resultado, el usuario medio de Facebook recibe solicitudes de amistad, mensajes personales, es etiquetado en fotografías y  recibe feedback en términos de likes con más frecuencia de la que él aporta”.

Después de los antecedentes, David comienza a desarrollar su propio punto de vista, partiendo de otra característica de esos “power users”: la especialización. “Los power users tienden a seleccionar y compartir tanto formatos como contenidos específicos, de tal forma que un vídeo, una fotografía, un artículo o una infografía se compartirán de manera diferente por diferentes usuarios, incluso aunque traten del mismo tema”.

Tanta introducción sirve para definir un primer error: pensar en estándares. “Los Social Media continúan desafiando las aproximaciones de fórmula, y el éxito, por ejemplo, de la carta de una niña de tres años a una gran cadena de supermercados acerca de un determinado tipo de pan demuestra que lo que todavía se valora es el sentido de autenticidad,”.

Pero que no cunda el pánico. Que tengamos que evitar las “campañas estándar” no significa que no haya una serie de características que todas las campañas de Social Media deberían tener en común para, al menos, “darles todas las posibilidades de conseguir éxito”. Vamos con esos consejos:

• Emplea múltiples formatos: “Con independencia de la plataforma de Social Media que emplees, utiliza diferentes formatos para ayudar a difundir el mensaje.
• Implica a los power users: “Los power users son los motores que dirigen el engagement en los Social Media. Consigue que respondan y compartan tu contenido y tendrás garantizado llegar a una audiencia mayor de la que esperabas”.
• Hazlo divertido: “Trata de recordar que tus mensajes llegarán a las pantallas de personas que están, sobre todo, relajándose. Con un toque ligero llegarás más lejos que con uno profundo”.
• Trata de hacerlo real: “Si no crees en lo que estás haciendo, los Social Media son, claramente, el medio equivocado. Su naturaleza fluida y el constante movimiento de audiencia hace que los fakes sean difíciles”.

Pero, ¿y si todo falla? Tienes presupuesto, tienes equipo, tienes estrategia… Tienes, incluso, fama (y a pesar de que también tienes críticos, es buena). Pongamos que eres, por ejemplo, McDonald´s (lo sabemos, es el ejemplo en el que todos estábamos pensando). Y, de repente, todo sale mal. ¿Qué haces?

Tranquilo; siempre habrá quien piense que, en el fondo, tampoco lo has hecho tan mal. Leemos a Marissa McNaughton, en “Lessons From the #McDStories Promoted Trend Controversy”. Comieza repasando la cronología del caso, el cambio de #meetthefarmers (y la reacción que causó, definida como “muy positiva”) a #McDStories. Y después, afirma que “monotorizando muy de cerca el hashtag, Wion (Director de Social Media de McDonald´s) y su equipo se dieron cuenta de que las cosas no iban como estaba previsto, y cambiaron rápidamente, volviendo a #meetthefarmers (después de solo dos horas)… Parece que el control de daños fue efectivo, y que al reemplazar el hashtag, los tweets negativos se redujeron. Para ponerlo en perspectiva, el 18 de enero hubo un total de 72.788 tweets que mencionaron a McDonald´s (según Wion, la media de menciones diaria es de 25.000 a 30.000). Solo 1600 incluyeron el hashtag  #McDStories”.

Marissa también nos aporta algunas posibles lecciones del caso. Son interesantes, sin duda, pero como en la explicación de cada una también encontramos más defensas de la marca, hemos preferido incluir en este post otras lecciones, las aportadas por alguien con un punto de vista mucho más crítico con Wion (“No debería seguir en su puesto”).

¿Quién es el profe cascarrabias en cuestión? De nuevo, David Amerland, que publicó también en social media today, con el muy descriptivo titular “Abject Lessons Learnt from McDonald´s Social Media Disaster” las tres lecciones con las que vamos a acabar este post:

1. Las palabras son lo que evocan. “Las palabras son vehículos que se despliegan en la mente del lector. Wion dijo que su hashtag #MeetTheFarmers recibió una respuesta mayoritariamente positiva, por lo que es increíble que nadie viera que un cambio podría tener una respuesta diferente, al ampliar el campo. Si vas a emplear hashtags, hazlo con cuidado, piensa en lo que las palabras evocan y conserva la fuerza de tu convicción”.
2. Mantener el control: “Los Social Media son un conocido instrumento para la pérdida de control. De hecho, la misma definición de Social Media es la cesión en cierto grado del control de la marca a sus seguidores (y esperar que suceda lo mejor). Así que tiene sentido crear algún tipo de guía y controlar el alcance de lo que puede discutirse. El cambio de hashtag abrió el campo a todo lo relacionado con los establecimientos y ahí el feedback estaba destinado a ser menos que positivo”.
3. No dejes de responder. “Mientras que el hashtag #McDStories (negativo) fue retirado, el #MeetTheFarmers (en su mayor parte, positivo) se mantuvo; un movimiento cínico, que no engaña a nadie y que destaca solo el hecho de que MdDonald´s puede tener presencia en Twitter y un director de Social Media, pero no tiene ni idea de que son los Social Media realmente. Aún”.

Basta ya de lecciones por hoy, que es viernes. Disfrutad del recreo del fin de semana.

 

 

 

Leer más...

Rajoy, Rubalcaba y las conclusiones del check-in

Esta ha sido “la semana del debate”. Y, como se llevaba afirmando desde hace mucho tiempo, también ha sido (al menos, durante un par de días) “la semana del debate en las redes sociales”. De hecho, nunca habíamos visto a tantos altos cargos tan preocupados por hashtags, trending topics y número de menciones. Pero, ¿la cantidad lo es todo o deberíamos tener otros criterios en cuenta?

Avisamos desde el principio: este no va ser un post sobre política, sino sobre compromiso. Y el ejemplo a seguir no va a ser ningún candidato, sino una red de geolocalización. Pero sí queremos empezar con algunas reflexiones sobre lo que vivimos este lunes.

Por supuesto, cada uno de nosotros tiene su propia opinión acerca de quién ganó el debate: Rajoy, Rubalcaba, ninguno de los dos, el resto de partidos o, incluso (y es una opinión bastante razonable), #campovidalfacts. El caso es que alcanzar la categoría de trending topic mundial se celebró como si ya se hubieran ganado las elecciones. Lo leíamos, por ejemplo, en El Mundo, donde también afirman que en su Tuitódromo Rajoy ganó por número de menciones y relevancia. Sin embargo, otros medios tienen una visión muy diferente: sirva como ejemplo este artículo de el debat.

¿Por qué esa diferencia en el número de menciones? En “El enjambre”, blog de rtve.es, David Varona aporta un interesante punto de vista: “El PP, por su parte, apostó todo a Twitter y ganó. Se notó la organización del partido, decidido a conquistar Twitter, con la mayoría de sus dirigentes nacionales, regionales y locales tuiteando y movilizando sus propias redes sociales cercanas. Ese es el truco, eso buscan: la influencia personal. Cuando tienes una buena estructura reticular, con nodos de peso como Esperanza Aguirre y un equipo lanzando sin parar consignas, es fácil conseguir éxito en las redes sociales. Tu mensaje corre muy deprisa porque encuentra acelerantes en su camino” (es interesante recordar que, como menciona David, otros partidos, hayan conseguido o no ser TT mundiales, también están empleando muy bien Twitter ).

Pero sigamos con PP y PSOE. En este artículo de La Vanguardia, anterior al debate, también reflejan las diferentes estrategias de los dos partidos mayoritarios: “Para el PP las redes sociales son un canal más de comunicación y sus acciones consisten en trasladar la estrategia diseñada para el mundo analógico al digital. El discurso del PSOE tiene muy presente la ventaja del PP en seguidores. “A ellos les siguen más pero nosotros seguimos a más y generamos más conversación”, dicen en el partido”

Por cierto, en La Vanguardia también conceden mucha importancia al índice Klout de los candidatos, incluyendo un link a su actualización diaria. Por supuesto, es comprensible, ya que ostenta cierto reconocimiento como medidor estándar, al menos para los medios generalistas. Sin embargo, en las últimas semanas, Klout ha recibido su buena ración de críticas; sirvan como ejemplo este artículo de  Chas Begley y este post de Miguel del Fresno; una visión algo más “amable” es la de Marshall Kirkpatrick.

A estas alturas os estaréis preguntando, ¿y los check-ins, qué tienen que ver con todo esto? Si invitamos a Foursquare a nuestro debate es porque nos parece un muy buen ejemplo de red social que consigue interesar a sus usuarios (sin entrar en comparaciones en cuanto a su número) y crear “engagement” con unas recompensas que, en principio, pueden no resultar tan satisfactorias como la que obtiene un seguidor de un partido político al ver a su candidato convertido en presidente del gobierno. Y es que “movilizar” a tu base de afiliados y emplear a voluntarios y profesionales de comunicación para difundir un mensaje es una cosa, y crear implicación con los usuarios de una red social es otra. Por expresarlo con una pregunta, los partidos políticos españoles ya reconocen la importancia de las redes sociales, pero, ¿entienden las redes sociales?

En una de las charlas de TEDxSiliconAlley, Siobhan Quinn, Product Manager de Foursquare, aportó cinco claves del engagement en tan solo 18 minutos (se agradece la brevedad). Podemos leerlas en The Next Web y son éstas:

1. “Buscamos confort en las relaciones”
2.  “Todos tenemos algo que decir”.

Vamos a detenernos un momento en ésta y también en la siguiente. Por supuesto, los partidos políticos, con algún pequeño despiste que otro, no se cierran al debate ni prohíben la crítica, pero a veces caen en estrategias que ignoran la importancia del individuo. De cada individuo. Volvemos a El Enjambre para recordar una de ellas: el “secuestro de tuits”: “En esencia, los militantes y simpatizantes ponen temporalmente sus Twitter a disposición del PP, que los controla de forma robotizada. Al final, cada post se difunde de forma masiva y el impacto parece un bombardeo por saturación. A la gente tampoco le hizo mucha gracia y en Twitter se expandió el hashtag #prostituit”.

3.  “Necesitamos sentirnos importantes: utiliza recompensas para hacernos sentir especiales. Por ejemplo, con badges de Foursquare”.

Las chapitas de Foursquare pueden parecer poco gratificantes pero, ¿nos harían sentir más especiales una taza, un vaso termo o un polo de punto? Esa era la propuesta de“el programa de puntos de Rubalcaba”.  Justo es reconocer que la reacción del partido fue correcta:. “Estar en Twitter significa también eso, recibir las opiniones de los tuiteros, y estamos abiertos a los buenos y malos comentarios”. Pero, desde luego, parece que hay otra forma de hacer sentir importante a tu audiencia más allá de la tradicional taza de regalo. Sin embargo, es interesante (una vez más) la perspectiva de David Varona sobre este asunto: “De fondo subyace una idea que me gusta: la “gamification” o, como dice mi compañero Nacho Gómez, “ludificación”… En el futuro veremos webs en las que navegar y compartir cosas será premiado. Incluso el propio hecho de informarse on line se convertirá en un juego… Lo que han hecho en el PSOE es un esbozo de estas tácticas que ya se practican en muchos sitios”

4.     “Nos hipnotiza la belleza”.

5.     “Nos cautiva lo desconocido”.

En cualquier caso, queremos dejar claro que vemos el vaso medio lleno y no medio vacío. Primero, porque darse cuenta de la importancia de las redes (cuantitativa o cualitativamente) y comenzar a implementar estrategias y acciones (más o menos adecaudas) es, desde luego, un primer paso. Y segundo, y más importante porque, como afirmaba Sergio Rodríguez en su artículo en El Mundo, “como la tele, el debate electoral ha sido mejor con Twitter”. Y ha sido mucho mejor porque ha sido mucho más dinámico, abierto al intercambio y a la presencia de muchas más voces.

No vemos mejor forma de terminar que citando a una de ellas. Se nos podrá acusar de optimismo pero, como dijo @EnekoDelgado “España tiene futuro: Un País que tuitea con tanto humor un debate tan pobre … tiene que salir adelante sí o sí. Lo presida quién sea!”

 

 

Leer más...

7 estrategias para escribir tweets influyentes

Después del paréntesis de la semana pasada, dedicado a lo que no debes hacer, retomamos los buenos consejos aplicándolos a una de las grandes estrellas de los últimos días: rumores, compras, nuevas aplicaciones y algún que otro traspiés han convertido a Twitter en protagonista. En “Convince Anyone: 7 Strategies for Highly Persuasive Tweets” nos proponen siete claves para ayudarnos a ser más influyentes en solo 140 caracteres.

Antes de entrar con ellas, un breve repaso a la actualidad “tuitera”. La creación de un sistema propio para compartir fotos, que confirmaban en wwwhat´s new, vía allthingsd.com puede convertirse, sin duda, en una de las grandes noticias que se incluirán en los resúmenes de 2011: “Con un sistema propio, Twitter podría alojar las fotos compartidas, teniendo más control sobre el contenido. Segundo gran movimiento de Twitter en poco tiempo, recordando que compró TweetDeck hace pocos días”. Compra que se hizo finalmente efectiva por 40 millones de dólares, tras una larga serie de rumores que hacen pensar a muchos que, cuando hablamos de la red de microblogging, “Si el río suena, agua lleva”. Leemos en alt1040: “Tal como nos reportó José Luis Zapata hace unos días, el movimiento de Twitter se explica como una estrategia defensiva ante la avanzada de UberTwitter, principalmente, lo cual es lógico si consideramos que Twitter se ve a sí mismo como poseedor casi absoluto de nuestros tweets y de los negocios surgidos con ellos”. En TweetDeck tampoco tienen muchas razones para quejarse, porque la oferta supera a la que recibieron de UberTwitter en febrero.

Pero las compras no acabaron aquí. También “cayó” AdGrok, un movimiento muy bien analizado en The Next Web. (Y añadiéndose a las compras, otras dos noticias: una buena y otra mala, como en las pelis. Empezamos por la buena, la introducción del “Follow Button”. Como ocurre con todo desarrollo, serán los usuarios los que demostrarán su validez empleándolo o no, pero las nuevas propuestas siempre serán bienvenidas. Los usuarios son también la clave de la segunda noticia, la “mala”: la revelación de los datos personales de algunos de ellos, según nos contaban en Read Write Web. Aunque no pudo levantar la Champions League, parece que Ryan Giggs o, mejor dicho, su abogado, sí consiguió una pequeña victoria. Victoria que tuvo su rápida (y hasta cierto punto lógica) respuesta.

Ahora sí, las siete claves. En “Convence a cualquiera: 7 estrategias para Tweets Altamente Persuasivos”, el artículo de Social Times, nos ofrecen algunos prácticos consejos porque, como bien dicen, “Ya sean tweets enviados por una causa, por una empresa o propios, siempre sienta bien publicar uno que tenga poder en el mundo de Internet”.  ¿Cómo conseguirlo? Os traducimos la “receta”:

1. Con un link a una fuente fiable.

Esta estrategia funciona para cualquier trabajo que quieres que sea tomado en serio. Por supuesto, no todos los tweets requieren un link, pero incluso si estás publicando una reflexión propia, acompañarla de un link a un artículo de interés que esté relacionado le añadirá valor a tu mensaje.

2. Incluyendo varias hashtags… pero no demasiadas.

Utilizando herramientas que ha popularizado Twitter, como las hashtags, demuestras que sabes qué ocurre en el mundo de los Social Media. Hasta con algo tan tonto como #areasonwhyimsingle, estás probando que te preocupa conectar con otros usuarios de Twitter.

3. Siendo educado.

Una de las cosas más fáciles que hay en Internet es ser grosero. Twitter facilita especialmente las groserías, ya que el concepto del site te anima a soltar tus pensamientos tan pronto como te vienen, a aumentar tu número de tweets, tu número de seguidores y, por tanto, tu influencia. Pero si intentas que cada uno de tus tweets sean persuasivos, sé educado: las reacciones positivas se incrementarán exponencialmente.

4. No repitiendo el mismo tweet una y otra vez…

Lo hemos pillado. No te gusta el nuevo corte de pelo de Emma Watson. Pero sea cual sea tu argumento, al menos que tengas un nuevo ángulo que ofrecer o que desarrollar en tu siguiente tweet, pasa a otra cosa. No importa que estés tratando de dejar clara tu postura; tu audiencia se preguntará si eres alguien racional o si tus series de tweets monótonos son solo una forma de soltar tus emociones.

5. …Pero  sí siendo coherente.

Si quieres que tus tweets convenzan a la gente, tendrás más credibilidad si tu audiencia conoce tu expertise en el tema del que hablas. Tu nombre de usuario y tu bio servirán también como pistas de que merece la pena leer tus tweets porque, al fin y al cabo, has construido tu identidad de Twitter alrededor del tema en cuestión.

6. Empleando el formato Pregunta y Respuesta.

Cuando planteas una pregunta que implique, y después ofreces una respuesta corta, estás revelando tu habilidad para incorporar un recurso retórico a tus tweets. También muestras hasta qué punto estás interesado en debates, que eres abierto de mente y señalas a los otros que deberían escucharte.

7. Dirigiéndote a alguien relevante.

Si vas a enviarle un tweet a @alguien, asegúrate de que ese usuario de Twitter es relevante para el contenido del tweet. Respondiendo a la gente y enviando tweets con ella logras lo mismo que empleando hashtags: demuestra que entiendes de qué va una red social.

 

Leer más...