Lo que importa es el (marketing de) contenido
Si, como todos sabemos, la belleza está en el interior, ¿la clave de los Social Media está en el contenido? En ésta, la semana de San Valentín (y de la reforma laboral), vamos a hablar de estrategias exitosas para ligar y para enamorar. Según nuestra experta de hoy, Patricia, lo primero que necesitamos tener es una buena historia que contar.
El amor en los tiempos de los Social Media
¿Habéis acabado hartos de tantos corazoncitos, bombones y baladas azucaradas? Si el 14 de febrero os sentíais como Scrooge en Navidad, no os preocupéis: no sois los únicos. Y si no tenéis pareja, sois todavía muchos más. Aunque quede mal decirlo en la semana del romance, “más personas viven solas hoy en día que en ningún otro momento de la historia”. Tal descorazonada afirmación la hemos encontrado en el New York Times, nada más y nada menos. Leemos en “Uno es multitud”: “En ciudades prósperas de los Estados Unidos (Atlanta, Denver, Seattle, San Francisco o Minneapolis) el 40% o más de los hogares está ocupado por una sola persona… Para los estándares internacionales, estas cifras son sorprendentes: sorprendentemente bajas. En París, la ciudad de los amantes, más de la mitad de los hogares están ocupados por una sola persona, y en Estocolmo la cifra alcanza el 60%”.
¿Un panorama desolador? Para el autor del artículo, Eric Klinengerg, es justo lo contrario: “Vivir solo ya no implica una vida solitaria o menos social. Después de entrevistar a más de 300 singletons durante casi una década de investigación, he concluido que vivir solo parece estimular más las interacciones sociales…. Las nuevas tecnologías de la comunicación han convertido el vivir solo en una experiencia social, así que ya no significa un confinamiento involuntario. La persona que está sola en casa puede navegar digitalmente a través de un mundo de personas, información e ideas.”
3 pasos para seducir prospects y convertirlos en clientes enamorados
Por supuesto, ese “mundo de personas, información e ideas” también se puede ver como un mundo lleno de competidores, cuando hablamos de empresas y clientes. ¿Cómo conseguir destacar entre tantos rivales? ¿Qué tengo yo que no tengan ellos? Parece que la respuesta no está tanto en lo que tenemos, sino en cómo lo contamos. En “How Content Turns Prospects Into Customers”, Patricia Redsicker se hace esta misma pregunta: “¿Qué puedes hacer para que conseguir que la gente se dé cuenta de lo que tienes que decir? La respuesta es CONTENIDO, información interesante y atractiva que ayuda a solucionar los problemas de tus clientes”.
Y al igual que otros tenían una “chorboagenda”, Patricia cuenta con un manual de ligue referencia, concretamente el libro “Managing Content Marketing—The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand” de Joe Pulizzi y Robert Rose. En su post en Social Media Examiner nos resume las principales enseñanzas del mismo, que os traducimos a continuación:
1. Crea tu propio business case de Marketing de Contenidos
Para desarrollarlo, hazte las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es tu objetivo de negocio? (¿Cuáles son los retos que estás intentando superar?)
- ¿Es grande la oportunidad? (¿Cuáles serán los resultados si todo funciona?)
- ¿Cuál es tu modelo de negocio? (¿Qué clase de contenido necesitas para hacerlo funcionar? ¿Quién va a crearlo?)
- ¿Cuál es tu valor diferencial? (¿Cómo va a diferir tu contenido de otras acciones de marketing que has intentado en el pasado?)
- ¿Cuál es el riesgo si fracasas?
2. Desarrolla tus pilares de contenido
Si tienes una empresa de aire acondicionado, por ejemplo, tu historia no es “vender y reparar sistemas de aire acondicionado”. La historia de tu empresa debería ser “proveer una experiencia cómoda de hogar”. Una vez hayas escogido la historia, las ideas para el contenido empezarán a surgir. Para el brainstorming de tus ideas de contenidos, hazte las siguientes preguntas:
- ¿Quiénes son tus clientes? ¿Qué clase de contenidos les hace felices?
- ¿Cuál es ese gran objetivo que tienes para tu empresa? ¿Qué clase de experiencia proporcionará tu nuevo producto a tus clientes?
- ¿Qué sucede si lanzas este nuevo producto y fracasa? ¿Cómo contarás tu historia si ocurre?
- ¿Qué ocurrirá con las frustraciones que afrontarás en el desarrollo del nuevo producto? Trabájalas para incorporarlas a tu historia y conseguir que la audiencia se ponga de tu lado.
- Ponte en contacto con bloggers, comparte tu punto de vista con ellos y pídeles que ellos compartan el suyo contigo.
- ¿Cómo continuará la historia una vez haya sido lanzado el producto?
3. Crea suscriptores apasionados
El contenido generado por clientes satisfechos es el medio más poderoso para alcanzar tus objetivos de contenido. Así es como puedes crear suscriptores apasionados:
- Conoce tu target: piensa como si fueras un canal de televisión por cable y define una audiencia muy concreta. Después, crea contenido que les inspire.
- Siente sus preocupaciones. Digamos que tu audiencia base es en un 80% hombres y en un 20% mujeres, pero tu producto es igual de atractivo para ambos sexos. Claramente, no estás atrayendo a las suficientes mujeres. ¿Qué clase de contenido publicarás para atraer a las mujeres a las que ahora no les interesa tu producto?
- Determina la oportunidad: ¿Qué ocurriría si pudieras escribir el contenido que eliminase las dificultades con tu target? Y si la oportunidad es lo suficientemente grande como para justificar tu tiempo y tu dinero, ponlos a trabajar juntos en una sólida estrategia de marketing de contenidos.
Para terminar su post, Patricia nos presenta dos casos, o dos “historias de contenido” diferentes: una convierte un “problemilla con un empleado” en un éxito, gracias a la reacción de la compañía y la otra es justo lo contrario, unos pañales vistos como los “iPods del baby care” que no fueron lanzados correctamente. Pero nos parece más interesante una reflexión que sirve para definir las dos historias:
“Si tú no escribes tu propia historia, ¿sabes lo que pasará? La escribirán por ti. Si tú sí escribes tu propia historia, entonces tú seguirás teniendo el control y podrás influir en la opinión que tus clientes tienen de ti”.
Storytellings con final feliz
Ya que las historias se han convertido en las protagonistas de este post, queremos terminar con una última reflexión sobre el storytelling, cortesía de Lauren Fisher: “En prácticamente todas las sociedades y etapas de la historia, el storytelling ha jugado un papel crucial. Ha sido el medio a través del cual comunidades separadas han podido conectar unas con otras, las tradiciones han sido transmitidas y nos hemos divertido a nosotros mismos… Solo que ahora, algo ha cambiado. Lejos de ser una manera de inventar personajes y tramas para entretener o enseñar lecciones, en el storytelling nosotros somos ahora los protagonistas, y las historias que creamos online acerca de nosotros son nuestra moneda social y la forma en que conectamos unos con otros. Cuanto mejor es la historia, mejor será nuestra experiencia en los Social Media”.
Sigamos escribiendo las nuestras, pues. Buen fin de semana.
Leer más...El local juega con ventaja
Avisamos: este no va a ser un post tardío sobre los clásicos de Copa (aunque, eso sí, lo terminaremos con una referencia futbolística). De lo que vamos a hablar hoy es de la importancia de “lo local” y de cómo las empresas, grandes y sobre todo pequeñas, pueden aplicarlo en su propio beneficio en sus estrategias de Social Media. Y aunque no sea precisamente nuestro tema favorito de conversación, también reflexionaremos sobre “censuras globales y locales” en Twitter.
Pero, antes de nada, ¿es cierto nuestro titular? ¿Es el valor local una de las claves de la victoria? En Social Media Explorer afirman que nuestro punto de partida es correcto: “Recientemente he defendido que estamos entrando en la Era de la Relevancia en el Marketing. Cuanto más relevante sea tu mensaje, lanzado a la audiencia más relevante en el momento más relevante y en el lugar más relevante, mejor será tu marketing”. El post de Jason Falls, con el titular “Can Big Brands Go Local?”, además de “invitarnos” a una conferencia, defiende la importancia de actuar localmente para conseguir esa relevancia, aunque suponga un problema para las grandes empresas: “Es duro sentarse en los headquarters corporativos y conectar uno a uno con tus clientes de todo el mundo. No es solo duro, es imposible. ¿O no lo es?”
Por supuesto, que las acciones locales estén cobrando cada vez más importancia en las estrategias de marketing no significa necesariamente que las redes sociales locales estén experimentando ese mismo proceso. De hecho, Facebook, además de por los artículos dedicados a su nuevo timeline o a su salida a bolsa, también ha sido noticia por estudios como “Facebook is Killing Local Social Networks around the World”. Leemos: “Vincenzo Cosenza ha publicado una nueva edición de su Mapa Mundial de Redes Sociales. El mapa nos aporta una vista más en detalle de la popularidad global de varias redes y, de forma poco sorprendente, Facebook está en lo alto de la lista… el número uno en 127 de un total de 136 países”. Si el dato es significativo, la evolución del mismo lo es aún más: “Comparando los resultados de este año con los anteriores, el número de redes sociales dominantes se ha reducido, de 16 en 2009, a 11 en 2010, a solo 6 a finales de 2011”.
Vamos ya con nuestro tema principal de hoy; cómo los pequeños negocios pueden aprovecharse del “valor local” para hacer frente a empresas con muchos más recursos. Y lo vamos a hacer traduciendo un artículo de HubSpot Blog, “8 Creative Social Media Tactics to Conquer Local Competitors”. Corey Eridon deja las cosas claras desde el principio: “Una de las razones por las que los clientes aman los Social Media es por la experiencia personal que generan… Las empresas locales tienen una oportunidad única que no se presenta a menudo frente a las grandes corporaciones”.
Y a continuación, nos cuenta esas ocho tácticas creativas:
1- Completa tu perfil / información de tu página. “A medida que las búsquedas se vuelven más sociales, es más y más probable que tu perfil aparezca en los resultados. Asegúrate de haberlo completado con información adecuada acerca de quién eres, qué haces, dónde puede encontrarte la gente y cómo pueden ponerse en contacto contigo”.
2- Monitoriza menciones: “De tu marca, de productos y servicios relacionados, de tus competidores… La gente emplea los Social Media para informarse en tiempo real, y si tú eres quien da las respuestas, te elevas a la categoría de líder local. Esta táctica te ayudará a generar nuevos leads, a hacer más negocio o simplemente, a mantener contentos a tus prospects, clientes y comunidad”.
3- Sigue la pista de los check-ins de tus clientes y prospects: “Empléalos también para identificar posibles oportunidades. ¿En qué otros lugares están haciendo check-in tus clientes? Si sabes dónde pasan su tiempo, también sabes dónde deberías hacer visible tu marca”.
4- Haz un poco de stalking: “Comprueba la información de perfil de tus fans y seguidores para ver qué les gusta y ajusta tus actividades de marketing y comunicación en consecuencia. Esto te ayudará a crear “clientes – personas”, afinando el estilo, tono y contenidos de tus mensajes”.
5- Conviértete en un recurso para los eventos locales de tu sector: “Agrega cualquier cosa que esté ocurriendo en tu industria, y mantén grupos en redes sociales como Facebook o LinkedIn, o círculos en Google+ que informen a las partes interesadas sobre actividades que no pueden perderse”.
6- Mantén tu presencia en sites locales: “Deberías implicarte activamente en mantener tu reputación en estos sites actualizando siempre la información de tu empresa, solicitando críticas positivas de clientes satisfechos y trabajando para solucionar problemas con los que han publicado críticas negativas”.
7- Pídele a tus empleados que empleen sus perfiles en tu favor: “¿Sabes que suele tener en común la gente con muchos de sus contactos? La ubicación. Si sus redes saben que un amigo o familiar está trabajando para una empresa local, puedes estar seguro de que se pondrán en contacto la próxima vez que necesiten un dentista, una camiseta, una tienda de alimentación…”
8- Conecta con otros negocios y clientes locales: “Sé activo en las conversaciones online. Conecta con las personas que viven en tu ciudad y con otros negocios que estén haciendo algo cool en tu zona. Es importante estar conectado localmente y hacer red”.
Después de hablar de la importancia de estar conectado y hacer red, es todo un paso atrás reflexionar sobre censura y boicots, pero creemos que el revuelo (por definirlo con un término suave) creado por Twitter en los últimos días también debe estar presente en este post. Sobre todo porque, como decíamos al principio, en el debate está presente la dicotomía entre local y global, entre libertad de expresión, con o sin límites y “geolocalización de la censura”. Hay quienes niegan esta última y quienes defienden acciones contra ella; otros interesantes puntos de vista son, por ejemplo, el de Manuel Almeida en Mangas Verdes o el de Dolors Reig. Ya que hemos traído unos cuantos puntos de vista críticos, justo es dejar que el propio CEO de Twitter defienda a su red y mencionar que otras podrían seguir sus pasos.
Basta ya de polémica; dejemos de ver a Twitter como órgano de censura para, pasando al prometido toque final futbolístico, criticarla precisamente por dar rienda suelta a la necesidad de expresarse. Hasta ahora, habíamos visto aparecer el perfil del club en las camisetas de los jugadores o, incluso, el perfil de cada jugador en su respectiva camiseta; lo que no sabíamos es que Twitter también podría ser en parte responsable de los malos resultados de un equipo. Y puede que los críticos tengan razón: por mucho que nos gusten los 140 caracteres, todos estaremos de acuerdo en que, efectivamente, “Twitteando no se marcan goles”.
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Analizando los Social Media (I): El Escenario
Las listas de lo mejor del año son todo un clásico. Nosotros también vamos a ofreceros algunas, pero con una pequeña variación: más que centrarnos en 2011, nos alejaremos un poco de la actualidad para mirar primero hacia atrás y después hacia el futuro, recopilando durante las próximas semanas algunos de los artículos sobre evoluciones, tendencias y pronósticos que nos han parecido más interesantes.
Como lo primero es lo primero, abrimos esta serie reflexionando acerca de dónde venimos y cómo hemos llegado hasta aquí o, dicho de otra forma, sobre los principales cambios que han experimentado los Social Media en los últimos cinco años, según el criterio de Dana Dalopi.
En “Four Ways Social Media Has Changed in Five Years”, originalmente publicado en Social Media Today, Dana plantea el escenario en el que vivíamos hace un lustro diferenciando entre cómo eran las redes sociales para los negocios (“Como empresario, probablemente estabas en las redes sociales con un perfil personal, pero quizás veías poco ROI”) e individuos (“Como usuario, los Social Media eran una manera de conectar con viejos compañeros de clase, amigos y familia”). La situación actual es, claro está, muy diferente: “Ahora la página de tu empresa es el epicentro del engagement con tus clientes, prospects y socios. Y para los usuarios, se ha convertido en su centro de información y vehículo de comunicación”.
Pero, detrás de los “efectos” y de los números (“Según Netpop Reserach, el uso de los Social Media ha crecido en un 93% desde 2006”), ¿qué cambios se han producido? ¿Cómo podemos explicarlos? En un interesante, y elogiable, ejercicio de síntesis, Dana los reduce a cuatro grandes:
1. De la “customización” hacia la personalización.
“En los primeros días de los Social Media, los usuarios estaban ansiosos por diseñar sus propias páginas. Pero todas las opciones eran añadir colores e imágenes… Ahora la “customización” ha evolucionado para centrarse en los contenidos personalizados. Los Social Media no solo te permiten “crear” una página, sino también optimizarla con tus feeds para que puedas ver lo que quieras, cuando quieras… La capacidad de crear listas y de elegir a quién y a qué quieres seguir es esencial para la experiencia de usuario en redes sociales. Como añadidura, la segmentación basada en tus elecciones convierte a los Social Media en algo increíble”.
2. Las Grandes Marcas son tus mejores amigos.
“¿Quién hubiera pensado que tu marca o famoso favorito estarían tan cerca de ti? Ahora la gente cuenta cómo Ashton Kutcher o Kanye West les contestaron a un tuit. Los Social Media han convertido lo inaccesible en accesible. Vemos a los famosos como personas, y nos comprometemos con grandes marcas como si fueran la tienda de mamá y papá de la calle de al lado. Las empresas dan valor a estas interacciones personales con sus clientes que, a cambio, se convierten en sus mayores defensores”.
3. Actualizaciones de estado desde cualquier parte.
“Recuerdo cuando la gente sacaba una foto y decía “La voy a colgar en MySpace en cuanto llegue a casa”. Hoy, en vez de oírlo, puedes ver la foto colgada en tiempo real en tu Facebook gracias a tu smartphone. Los móviles no han hecho daño a las redes sociales, sino que las han realzado. Según Socialnomics, el 80% del uso de Twitter tiene lugar fuera de Twitter. Es decir, la gente actualiza sus estados continuamente, desde cualquier lugar, en cualquier momento. Y esto es muy importante para las empresas: quiere decir que las menciones de tu marca se extenderán más que nunca. Además, las redes basadas en la geolocalización, como Foursquare, han tenido un gran impacto en las empresas: los usuarios no solo publican dónde están, también recomiendan marcas.”
4. El engagement, y no la publicidad, domina el mundo.
“Hoy en día, los usuarios visitan las redes sociales para socializarse, no para recibir publicidad. Aunque la inversión en publicidad en Social Media ha aumentado, no todos los usuarios hacen clic en los anuncios, sino que responden a las oportunidades de engagement. Tanto los clientes como las marcas visitan Facebook y Twitter buscando maneras de compartir, interactuar y ganar… Esta es la clase de engagement que ha cambiado la manera en que la gente ve y usa Facebook. Ya no es tu agenda digital, sino tu vehículo para compartir tus pensamientos y aficiones con los demás”.
Sin duda, podríamos añadir puntos a esta lista, pero es un punto de partida útil para plantearnos el siguiente paso: pensar qué va a suceder de ahora en adelante. Comenzaremos la próxima semana, recopilando algunas de las “Social Media Trends” para el próximo año que se han venido publicando las últimas semanas.
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